Lean-Content-Marketing
Mai 2021 in Strategie und Planung

Lean-Content-Marketing: Pragmatismus über Perfektion

Hinter sehr gutem Content-Marketing steckt mehr Aufwand, als das Ergebnis vermuten lässt. Das beginnt mit dem Kick-off-Meeting, führt über viele interne Abstimmungen mit weiteren Verantwortlichen und Führungsstellen, mündet dann in erste Strategieentwürfe, trifft auf blockierte Budgets und knappe Deadlines – und die Zeit läuft gegen einen.

Das führt sowohl bei Agenturen als auch bei Kunden zu Frustration. Kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland fühlen sich oft abgeschreckt, wenn sie den Berg an Arbeit sehen, und entscheiden sich dann nicht selten dafür, lieber weiterzumachen wie gehabt. Lieber nichts riskieren, als neue Wege in der Kommunikation und im Marketing zu gehen. Das gefühlte Risiko ist vielen zu hoch und aus unternehmerischer Sicht ist das durchaus verständlich.

Start-ups und KMU haben sowohl zu wenig Budget als auch zu wenig Kapazität, um eine vollumfängliche und perfekt orchestrierte Content-Marketing-Strategie stemmen zu können.

Eine große Stolperfalle – gerade in Deutschland – ist der weitverbreitete Perfektionismus. Die akribische Planung, die in technischen und wissenschaftlichen Branchen zwingend erforderlich ist, fällt allen Beteiligten in kreativen Abstimmungsrunden auf die Füße. Denn bis eine Idee durch die zahlreichen Feedbackschleifen beim Kunden durch ist, sind die Inhalte sehr wahrscheinlich nicht mehr aktuell. Damit verliert sie auch an Wert für die Zielgruppe – ganz abgesehen von den hohen Umsetzungskosten.

Make. Learn. Improve. Repeat.

Get stuff out there. Make it happen!

Die Lösung kommt, wie so oft, aus der Software-Entwicklung. Auch im Marketing kann und sollen agile Prinzipien angewandt werden.

Getreu dem Minimalprinzip aus der Volkswirtschaftslehre werden geringere Kosten, weniger Aufwand und schnellere Produktionszeiten höher gewertet als das perfekte Ergebnis.

Die permanente Weiterentwicklung und Überarbeitung von Strategien und Themen führt zum erhofften Ziel. Eine agile Marketingkultur ermöglicht blitzschnelle Reaktionen auf sich verändernde Märkte und aktuelle Themen.

Allerdings erfordert das Lean-Content-Marketing einen Wandel in der Unternehmenskultur. Vielen Start-ups fällt es leicht, ihre Teams agil aufzustellen. Für mittelständische Industrieunternehmen würde das langwierige Umstrukturierungen der teilweise organisch gewachsenen Prozesse bedeuten. Ohne Not soll das vermieden werden.

Minimum Viable Content

Minimum Viable Content lässt sich als „minimal überlebensfähiger Content“ übersetzen. Gemeint ist der am wenigsten Aufwand verursachende, eigenständigste Inhalt, der einen der beiden folgenden Punkte erfüllt:

  • er beeinflusst das Verhalten Ihrer Community
  • Sie lernen etwas über Ihre Community 

Was bedeutet das konkret?

Ohne Content-Marketing-Strategie geht nichts. Auch nicht im neuen Zeitalter des Lean-Content.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2020 bewerten nur 9 % der Befragten die Content-Marketing-Strategie, die ihr Unternehmen verfolgt, als voll ausgereift. Die gleiche Studie lässt den Schluss zu, dass 23 % der befragten Personen gar keine Content-Marketing-Strategie haben. Das ist bedauerlich, da sich daran gut zeigen lässt, wie viel Potenzial noch immer nicht voll ausgeschöpft wird.

Wie sieht eine Lean-Content-Marketing-Strategie aus?

Natürlich bleibt es Ihnen nicht erspart, Analysen zu fahren, ein Content-Audit durchzuführen, Daten auszuwerten, Zielgruppen zu definieren und Personas festzulegen.

Lean-Content bedeutet nicht „fahren auf Sicht im Küstennebel“

Diese Fragen können bei der Erstellung einer abgespeckten Strategie helfen:

  • Warum wollen wir Content-Marketing machen?
  • Wie wird Content-Marketing unsere Geschäftsziele unterstützen?
  • Wer sind unsere Käufer?
  • Wie sehen unsere Zielgruppen aus, die unsere Inhalte konsumieren und teilen werden?
  • Wie unterscheiden sich Punkt 3 und 4?
  • Wer ist wofür verantwortlich? (Beim Kunden und in der Agentur)
  • Was können wir unseren Zielgruppen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus’ anbieten?
  • Wie findet und konsumiert unser Zielpublikum Inhalte?
  • Wie sollten wir uns innerhalb unseres Marktes differenzieren (nicht nur von direkten Konkurrenten, sondern auch innerhalb unseres Themenbereichs)?
  • Wie definieren wir Erfolg?
  • Wie definieren wir Misserfolg?
  • Auf welche Kanäle wollen wir uns bei der Verteilung unserer Inhalte konzentrieren?
  • Wann veröffentlichen wir Inhalte? (Wann ist eine Zwischenaufgabe fertig?)
  • Wann messen wir Ergebnisse?
  • Wie messen wir Ergebnisse?

Statt große, monatelang andauernde Kampagnen zu planen, wird klein angefangen.

Mehrere kleine Sprints sind besser als ein anstrengender Marathon

Legen Sie innerhalb Ihres Teams konkrete Content-Produktionsziele fest. Die könnten so aussehen: jede Woche zwei Posts auf Facebook und Instagram, zwei Blogposts im Monat, ein YouTube-Video alle vier und ein Fachartikel alle acht Wochen. Wobei die acht Wochen fast zu lang sind. Für Content-Marketing-Sprints wird mit Produktionszeiten von 3–4 Wochen gerechnet.

Legen Sie alle Schritte fest, die für die Erreichung dieser Produktionsziele notwendig sind. Legen Sie die Verantwortlichen für jeden dieser Schritte fest. Jeder Schritt hat eine festgelegte Frist, bis wann er erledigt sein muss. Checklisten erleichtern die Koordination und verschaffen Überblick. Legen Sie vorher fest, wann und wie festgestellt wird, dass ein Content fertig ist. Inhalte sind dann bereit für den Einsatz, wenn Sie dadurch eine Aktivierung Ihrer Kunden oder andere Zielgruppen sehen.

Posten Sie auf Teufel komm raus

Die Inhalte werden erst dann optimiert, wenn das erste Feedback von Zielgruppe und Konsumenten eintrudelt. Wenn Sie denken, dass Ihre Zielgruppe nicht eigenständig kommentiert, dann fordern Sie explizit zu Feedback auf.

Wenn Sie mutig sind, können Sie sogar einen kleinen Fehler in Ihrem Content veröffentlichen.

Kritische Kommentare sind nicht bösartig, sondern zeugen von sehr hohem Engagement. So schwer es einem auch fallen mag – denn lean hin oder her, Herzblut steckt überall drin! –, seien Sie dankbar für diese Rückmeldung.

Verbessern Sie den kommentierten Inhalt und gehen Sie explizit auf die Hinweisgeber ein. Beziehen Sie Ihre Community in den Prozess mit ein. Ein wertvoller psychologischer Nebeneffekt: Ihre Kunden und Zielgruppen erkennen den eigenen Wert für Ihr Unternehmen und fühlen sich automatisch stärker mit Ihnen verbunden.

Letzten Endes entscheidet der Nutzen des Inhalts – sowohl für Sie als auch für Ihre Zielgruppen – über den Erfolg!

Sie haben also das Feedback Ihrer Kunden erhalten und aufgearbeitet. Was passiert jetzt?

Fangen Sie an, Ihre Content-Produktionsziele und -Inhalte kontinuierlich zu überarbeiten und zu optimieren. Leiten Sie neue Aufgaben ab. Aber hören Sie nie auf, die Inhalte und Themen weiterzuentwickeln, indem Sie Inhalte veröffentlichen und im ständigen Dialog mit Ihren Zielgruppen sind.

Erfinden Sie nicht jedes Mal das kreative Rad neu

Sie dürfen und sollen Inhalte wiederverwenden. Auf anderen Kanälen oder in anderen Formaten: Multi-Channel-Storytelling!

Erfolgskontrolle im Lean-Content-Marketing

Im digitalen Zeitalter lässt sich alles tracken und analysieren. Genau hier liegt der Hund begraben. Denn die schiere Datenschwemme erschlägt jeden Marketer. Daher wird auch die Erfolgskontrolle mit dem Grundsatz des agilen Projektmanagements umgesetzt.

Entscheiden Sie sich für die Zahlen, die für Ihre Content-Produktionsziele am wichtigsten sind. Das können sein:

  • Reichweite (quantitativ/qualitativ)
  • Shares (durch wen? Über welche Plattform?)
  • Likes
  • Abonnenten / Follower
  • Besucher Ihrer Website (first-time / recurring)
  • Verweildauer und Bounce-Rates
  • Registrierungen (Newsletter / Give-aways)
  • Downloads
  • Leads (MQL, SAL, SQL, SQP)

Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Denn Sie haben die Freiheit, auch Ihre Erfolgskontrolle zu überarbeiten und weiterzuentwickeln.

Bevor Sie aber unzählige Stunden in eine vage Analyse möglicher KPIs stecken (denn nichts anderes machen wir alle vor dem ersten Post, wir stochern im Trüben), ziehen Sie mit einer Handvoll Daten los.

Wenn Sie feststellen, dass Ihnen die entsprechende Abfrage keinen Mehrwert bietet oder Sie mit dem Ergebnis nicht zufrieden sind, dann streichen Sie KPIs oder ersetzen Sie sie durch andere Daten. Seien Sie ein kreativer Analyst.

Bewegliches Marketing für unsere hochdynamische Welt

Ob Sie nun Start-up oder Mittelständler sind, aus der IT-Welt kommen, im weltweiten Handel stehen oder im Ingenieurwesen zu Hause sind – wir wissen, wie wir die Anforderungen und Wünsche von Kunden, Vertrieb und Marketing unter einen Hut bringen.

Gehen Sie gemeinsam mit uns neue Wege für Ihre Audio- und Videoformate. Bei visuellen Trends und Hypes können wir sehr schnell entscheiden, ob es sich lohnt, etwas umzusetzen oder ob man sich an manchen Sternschnuppen die Finger verbrennt.

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