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Das Prinzip „Video-first“
März 2021 in Strategie und Planung

Zeitgemäße Markenführung mit strategischem Videomarketing

Marketingverantwortliche auf der ganzen Welt kennen Content-Marketing und binden die entsprechenden Instrumente in die eigene Strategie ein. Das ist kein Problem: Eine kurze Google-Suche genügt und die passenden Dienstleister sind schnell gefunden. In atemberaubendem Tempo werden Inhalte aller Art produziert und möglichst breit gestreut. Viel hilft viel oder sollte zumindest nicht schaden. Ausgestattet mit griffigen Überschriften geht „Kollege Content“ jetzt auf Kundenfang. So stellen sich viele in Marketing, PR und Produktmanagement das neue Werkzeug Content-Marketing immer noch vor – und ersetzen damit eigentlich das Wort „Werbung“ durch „Content.“

Video is the most social format 

Schwierig wird es, wenn die erhofften Reaktionen ausbleiben und sich unter den Verantwortlichen allgemeine Ratlosigkeit breit macht. Dabei liegt die Antwort auf der Hand, der Hype um Content-Marketing ist oftmals nichts als blinder Aktionismus: Während Unmengen an oberflächlichem Content wie am Fließband produziert werden, fehlt es an einer Strategie, die mühsam produzierten Inhalte zielgerichtet einzusetzen. Und genau hier setzt das Prinzip „Video-first“ an.

Die Parole „Video-first“ greift nicht so kurz wie allgemeines Content-Marketing, das immer noch viel zu oft aus dem operativen Feld der Suchmaschinenoptimierung und des Social-Media-Marketings befeuert wird.

„Video-first“ basiert auf einer integrierten kunden- und themenorientierten Content-Strategie, die im Rahmen des großen Ganzen selbstverständlich auch die klassischen Content-Marketing-Methoden einsetzt. Das heißt, es vereint Aufgaben wie Customer Experience und Analytics mit bewährten Methoden, Taktiken und Werkzeugen aus Produktmanagement, Unternehmenskommunikation, Werbung, Vertrieb und Kundenservice.

Warum Video first?

Videoformate sind das Leitmedium des 21. Jahrhunderts. Die Beweise dafür liegen in dem extremen Wachstum von YouTube und dem Erfolg von Kleinformaten wie TikTok oder Instagram Reels.  Ernst zu nehmen ist auch die Tatsache, dass Internetnutzer bereits in diesem Jahr 100 Minuten Videomaterial pro Tag online anschauen, wobei sich Webinare und Tutorials großer Beliebtheit erfreuen.

Durch Videoformate können Nutzer und Kunden eine andere Welt betreten, ohne dabei vor die Tür zu gehen. Was auf den ersten Blick nur für Kinofilme und Serien gelten mag, trifft auch auf Erklärvideos und Produktpräsentationen zu.

Denn wie oft haben wir die Möglichkeit, den Geschäftsführer bei der Präsentation der eigenen Produkte zu beobachten?

Wer „Video-first“ verstanden hat, begreift, dass es das neue Geschäftsmodell für die Unternehmen der Zukunft ist: Unternehmen betreten den Markt nicht mehr primär mit ihren Produkten, sondern mit Erlebnissen. Der digitale Wandel unserer Gesellschaft ist allgegenwärtig und Kundenorientierung überlebenswichtig — entsprechend ist die aktive Teilnahme eines Unternehmens am Markt der Videoformate die Konsequenz. Kurz: Wer zukünftig noch relevant sein will, muss jetzt einsteigen und die Weichen richtigstellen, um im digitalen Marketing erfolgreich zu sein.

Was unterscheidet die Video-first-Strategie von allgemeinem Content-Marketing?

Nicht nur dem, der sich bereits mit Content-Marketing vertraut gemacht hat, hilft ein schneller Vergleich weiter. Content-Marketing im Allgemeinen ist in gewisser Weise als Marketing-Trend zu sehen.

  • Allgemeines Content-Marketing legt den Fokus nach wie vor auf die Erzeugung von Aufmerksamkeit, um Interessenten zu dem Content hinzutreiben.

  • Allgemeines Content-Marketing platziert vorrangig einzelne Themen in Suchmaschinen oder Social-Media-Kanälen ("SEO-Ansatz").

  • Allgemeines Content-Marketing erfüllt zumeist quantitative Ziele (z. B. Anzahl Leads).

  • Allgemeines Content-Marketing ist eine operative Entscheidung (Marketingleitung, Vertriebsleitung).

  • Allgemeines Content-Marketing wird häufig an Dienstleister ausgelagert, was zu punktuellen, kurzfristig Zielen führt, da sich diese schnellstmöglich rechtfertigen müssen.

Allgemeines Content-Marketing wird problematisch

Daraus resultiert eine Reihe von Problemen, die nach einer nachhaltigen Lösung verlangen:

  • Wie soll es weitergehen, wenn aller oberflächlich recherchierbarer Content verbraucht ist? Einfaches Content-Marketing schafft viele Inhalte aber nur wenig richtig wertvollen Content. Einfachem Content-Marketing fehlt inhaltlich auf lange Sicht Kompetenz, Know-how, Relevanz und Substanz.

  • Dadurch, dass oberflächlich recherchiertes Content-Marketing problemlos an Produktionsagenturen ausgelagert werden kann, setzen sich die Unternehmen mit den eigentlichen Herausforderungen nicht auseinander – nämlich, dass sich die Informations-, Entscheidungsfindungs- und Kaufprozesse komplett verändern oder bereits verändert haben.

  • An einem gewissen Punkt lassen sich die quantitativen Ziele nicht weiter steigern, es ist schlicht nicht wahrscheinlich, eine weitere Million an Twitter-Follower zu gewinnen.

  • Da ein Content-Marketing mit kurzfristigen Zielen ohne nachhaltige Strategie auskommen muss, ist eine digitale Markenführung unmöglich

  • Ohne eine solche Strategie wird, anstatt aktiv zu handeln, auf äußere Einflüsse hin reagiert, z. B. Änderungen des Google-Algorithmus oder der Reichweite von Facebook-Postings.

Video-first-Marketing richtig gedacht und gemacht

Unternehmen, die nach dem Prinzip „Video-first“ arbeiten, lösen diese Probleme grundlegend und nachhaltig. Sie versuchen nicht, Werbung so zu kaschieren, dass diese „etwas mehr“ nach Content aussieht. Sie schaffen stattdessen klassische Werbung ab und etablieren eine zeitgemäße, kundenorientierte und agile Service - und Content-Strategie, die den digitalen Wandel geschickt als Nachbrenner zur Erreichung der eigenen Ziele nutzt.

  • Video-first-Strategien profitieren von der Digitalisierung, indem sie ihre Dynamik nutzen.

  • Video-first-Strategien wirken nachhaltig, da sie relevante Themen aufgreifen und der Zielgruppe Nutzwert liefern.

  • Video-first-Strategien erfüllen vor allem qualitative Ziele (z. B. konvertierbare Leads).

  • Video-first-Marketing ist eine strategische Entscheidung (Geschäftsleitung, Business Development).

  • Video-first-Strategien können durch Agenturen unterstützt werden,  in der Planung, teilweise in der Umsetzung, und auf jeden Fall in der Verbreitung der Videoformate.

Wie funktioniert das Prinzip „Video first“ konkret?

Video-first-Marken erschaffen die Informationen, die potenzielle Kunden wollen und beantworten die Fragen, die potenzielle Kunden stellen – und zwar über das Format, dass dieses Publikum dafür bevorzugt. Dabei gilt immer: Begeistere oder sei zumindest hilfreich. Besonders im B2B-Bereich steht der Nutzen im Vordergrund, wobei eine emotionale Ansprache kein Privileg des Konsumgütermarketings ist.

Das Prinzip „Video-first“ ist die strategische Auswahl, Konzeption, Kreation und Steuerung von Kommunikationsinhalten zur Befriedigung der Bedürfnisse einer avisierten Zielgruppe mit dem Ziel, die Marke zum Leitmedium der thematischen Nische zu machen.

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Markt über Videoerlebnisse und nicht über Produkte betreten

Video-first-Marken betreten den Markt nicht mehr vorrangig über die Produkte, sondern über Erlebnisse in Videoformat. Der „Video-Content-Markt“ ist ihr Zuhause, sie mo­ne­ta­ri­sie­ren auf geeignete Art und Weise das Publikum, das sie bedienen. Das ermöglicht, bereits vor der breiten Verfügbarkeit des eigentlichen Produkts in den Markt zu treten, was insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen mit sehr kurzen Produktzyklen ein klarer Vorteil ist.

Kunden kaufen nicht mehr beim Anbieter eines Produkts, sondern sie kaufen das Produkt, dass ihnen derjenige empfiehlt, den sie für sich als Fachexperten wahrnehmen. Unternehmen müssen daher ihre Expertise belegen und über Content kommunizieren.

Das Prinzip „Video-first“ ist keine Marketing-Technik, sondern eine ganzheitliche Strategie zur kommunikativen Unternehmensführung. Sie umfasst Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, PR sowie Schulung, Service und Produktentwicklung – und alle Mitarbeiter, der inhaltlich etwas beizutragen haben.

Wie geht es jetzt weiter?

  • Für welches Thema wollen Sie Videoformate entwickeln?

  • Stellen Sie Ihr Content-Marketing auf den Prüfstand: Ist es strategisch ausgerichtet oder produziert es nur „neuartige Werbung“?

  • Analysieren Sie die Wettbewerbssituation in Ihrer Branche – ist schon jemand am Thema dran?

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