Das Prinzip Leitmedium
Mai 2015 Januar 2021 in Strategie und Planung

Zeitgemäße Markenführung mit strategischem Content-Marketing

Kein Marketingverantwortlicher, der noch ohne Content-Marketing auskommt. Ist ja auch kein Problem: Eine kurze Google-Suche genügt und die passenden Dienstleister sind schnell gefunden. In atemberaubendem Tempo werden Inhalte aller Art produziert und möglichst breit gestreut. Viel hilft viel oder sollte zumindest nicht schaden. Ausgestattet mit griffigen Headlines geht "Kollege Content" jetzt auf Kundenfang. So stellen sich viele in Marketing, PR und Produktmanagement das neue Werkzeug Content-Marketing immer noch vor - und ersetzen damit eigentlich nur das Wort "Werbung" durch "Content". 

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Schwierig wird es, wenn die erhofften Reaktionen ausbleiben und sich unter den Verantwortlichen allgemeine Ratlosigkeit breit macht. Dabei liegt die Antwort auf der Hand, der Hype um Content-Marketing ist oftmals nichts als blinder Aktionismus: Während Unmengen an oberflächlichem Content wie am Fließband produziert werden, fehlt es an einer Strategie, die mühsam produzierten Inhalte zielgerichtet einzusetzen. Und genau hier setzt das "Prinzip Leitmedium" an.

Das "Prinzip Leitmedium" greift also nicht so kurz wie einfaches Content-Marketing, das leider immer noch viel zu oft aus dem operativen Feld der Suchmaschinenoptimierung und des Social-Media-Marketings befeuert wird. Das "Prinzip Leitmedium" basiert auf einer integrierten kunden- und themenorientierten Content-Strategie, die im Rahmen des großen Ganzen selbstverständlich auch die klassischen Content-Marketing-Methoden einsetzt. Das heißt, es vereint Aufgaben wie Customer Experience und Analytics mit bewährten Methoden, Taktiken und Werkzeugen aus Produktmanagement, Unternehmenskommunikation, Werbung, Vertrieb und Kundenservice. Wer das "Prinzip Leitmedium" verstanden hat, begreift, dass es das neue Geschäftsmodell für die Unternehmen der Zukunft ist: Unternehmen betreten den Markt nicht mehr primär mit ihren Produkten, sondern mit Inhalten. Der digitale Wandel unserer Gesellschaft ist allgegenwärtig und Kundenorientierung überlebenswichtig —entsprechend ist die aktive Teilnahme eines Unternehmens am Content-Markt die Konsequenz. Kurz: Wer zukünftig noch relevant sein will, muss jetzt einsteigen und die Weichen richtig stellen um im Content-Markt erfolgreich zu sein.

Was unterscheidet Prinzip-Leitmedium-Strategien von einfachem Content-Marketing?

Nicht nur dem, der sich bereits mit Content-Marketing vertraut gemacht hat, hilft ein schneller Vergleich weiter. Einfaches Content-Marketing ist in gewisser Weise als Marketing-Trend zu sehen:

  • Einfaches Content-Marketing legt den Fokus nach wie vor auf die Erzeugung von Aufmerksamkeit, um Interessenten zum Content zu bringen.

  • Einfaches Content-Marketing platziert vorrangig einzelne Themen in Suchmaschinen oder Social-Media-Kanälen ("SEO-Ansatz").

  • Einfaches Content-Marketing erfüllt zumeist quantitative Ziele (z.B. Anzahl Leads).

  • Einfaches Content-Marketing ist eine operative Entscheidung (Marketingleitung, Vertriebsleitung).

  • Einfaches Content-Marketing wird häufig ausgelagert an Agenturen, was zu punktuellen, kurzfristig Zielen führt, da sich diese schnellstmöglich "rechtfertigen" müssen.

Content-Marketing wird problematisch

Daraus resultieren eine Reihe an Problemen, die nach einer nachhaltigen Lösung verlangen:

  • Wie soll es weitergehen, wenn aller oberflächlich recherchierbarer Content verbraucht ist? Einfaches Content-Marketing schafft viele Inhalte aber nur wenig richtig wertvollen Content. Einfachem Content-Marketing fehlt inhaltlich auf lange Sicht Kompetenz, Know-how, Relevanz und Substanz.

  • Dadurch, dass einfaches Content-Marketing problemlos an Agenturen ausgelagert werden kann, setzen sich die Unternehmen mit den eigentlichen Herausforderungen nicht auseinander- nämlich, dass sich die Informations-, Entscheidungsfindungs- und Kaufprozesse komplett verändern oder bereits verändert haben.

  • An einem gewissen Punkt lassen sich die quantitativen Ziele nicht weiter steigern, es ist schlicht nicht wahrscheinlich, eine weitere Million an Twitter-Follower zu gewinnen.

  • Da einfaches Content-Marketing ohne nachhaltige Strategie auskommen muss, ist eine digitale Markenführung unmöglich.

  • Ohne eine solche Strategie wird, anstatt aktiv zu handeln, auf äußere Einflüsse hin reagiert, z.B. Änderungen des Google-Algorithmus oder der Reichweite von Facebook-Postings.

Content-Marketing richtig gedacht und gemacht

Unternehmen, die nach dem "Prinzip Leitmedium" arbeiten, lösen diese Probleme grundlegend und nachhaltig. Sie versuchen nicht, Werbung so zu kaschieren, dass diese "etwas mehr" nach Content aussieht. Sie schaffen stattdessen klassische Werbung ab und etablieren eine zeitgemäße, kundenorientierte und agile Service- und Content-Strategie, die den digitalen Wandel geschickt als Nachbrenner zur Erreichung der eigenen Ziele nutzt:

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien profitieren von der Digitalisierung, indem sie deren Dynamik nutzen.

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien wirken nachhaltig, da sie relevante Themen aufgreifen und der Zielgruppe Nutzwert liefern.

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien transformieren Geschäftsmodelle.

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien erfüllen vor allem qualitative Ziele (z.B. konvertierbare Leads).

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien sind eine strategische Entscheidung (Geschäftsleitung, Business Development).

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien lassen sich nicht an Agenturen auslagern (außer in der Umsetzung, also z.B. die Medien- bzw. Content-Produktion).

Wie funktioniert das "Prinzip Leitmedium" konkret?

Prinzip-Leitmedium-Marken erschaffen die Informationen, die potenzielle Kunden wollen und beantworten die Fragen, die potenzielle Kunden stellen - und zwar auf dem Kanal, den dieses Publikum dafür bevorzugt. Dabei gilt immer: Begeistere oder sei zumindest hilfreich. Besonders im B2B-Bereich steht der Nutzen im Vordergrund, wobei eine emotionale Ansprache kein Privileg des Konsumgütermarketing ist. 

Das Prinzip Leitmedium ist die strategische Auswahl, Konzeption, Kreation und Steuerung von Kommunikationsinhalten zur Befriedigung der Bedürfnisse einer avisierten Zielgruppe mit dem Ziel, die Marke zum Leitmedium der thematischen Nische zu machen.

Leitmedium Muster

Markt über Content und nicht über Produkt betreten

Prinzip-Leitmedium-Marken betreten den Markt nicht mehr vorrangig über die Produkte, sondern über den Content. Der "Content-Markt" ist ihr Zuhause, sie mo­ne­ta­ri­sie­ren auf geeignete Art und Weise das Publikum, dass sie bedienen. Das ermöglicht, bereits vor der breiten Verfügbarkeit des eigentlichen Produkts in den Markt zu treten, was insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen mit sehr kurzen Produktzyklen ein klarer Vorteil ist.
Kunden kaufen nicht mehr beim Anbieter eines Produkts, sondern sie kaufen das Produkt, dass ihnen derjenige empfiehlt, den sie für die als Fachexperten wahrnehmen. Unternehmen müssen daher ihre Expertise belegen und über Content kommunizieren.
Das "Prinzip Leitmedium" ist keine Marketing-Technik, sondern eine ganzheitliche Strategie zur kommunikativen Unternehmensführung. Sie umfasst Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, PR sowie Schulung, Service und Produktentwicklung - und alle Mitarbeiter, der inhaltlich etwas beizutragen haben.

Wie geht es jetzt weiter?

  • Für welches Thema wollen Sie das Leitmedium werden?

  • Stellen Sie Ihr Content-Marketing auf den Prüfstand: Ist es strategisch ausgerichtet oder produziert es nur "neuartige Werbung"?

  • Analysieren Sie die Wettbewerbssituation in Ihrer Branche -- ist schon jemand am Thema dran?

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