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Vertriebswerkzeug Website

Foto: Photo by mentatdgt from Pexels

im Juni 2018
von Marc Stöcker

Nicht wenige kleine und mittlere Unternehmen betrachten die Inhalte Ihrer Website als notwendig aber sekundär, solange die wichtigsten Produktinformationen und Kontaktdaten »irgendwie« zu finden sind – viele große Unternehmen wiederum laden alles, was an Inhalten und Material nicht niet- und nagelfest ist, in ein schwergewichtiges Großprojekt namens »Corporate Website«, das nicht einmal mit (oder wegen?) der komplexen Suchfunktion wirklich hilfreich für die potenziellen Kunden ist. Beide Gruppen unterschätzen die Wichtigkeit der Company-Website, wenngleich aus unterschiedlichen Gründen.

Wie verkauft man Maschinen, Anlagen, Fahrzeuge und ähnliche Investitionsgüter?

Bisher gab der Vertrieb mit Unterstützung des Marketings den Takt vor und versuchte mit Direkt-Akquise, Telefonaktionen und Mailings und auf Messen einen Gesprächstermin mit potenziellen Neukunden zu vereinbaren. Die wollen das aber nicht mehr, so dass der entscheidende Impuls mittlerweile von den Kunden kommt (Roland Berger, »Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs«). Die Kunden entscheiden, wann und wo sie Kontakt zum Vertrieb aufnehmen und in welcher Form sie interagieren wollen.

Hier finden Sie 5 gute Gründe, wieso Ihre Website im B2B-Geschäft nach wie vor maßgeblich für den Vertriebserfolg ist und wieso es ohne Content Marketing praktisch nicht mehr geht.

Die Recherche der Kunden findet ständig statt und stimmt niemals mit Ihrer Kampagnenplanung überein.

Wie bereits 2013 in »B2B’s Digital Evolution« im Rahmen der Reihe »Think with Google« festgestellt wurde, wenden sich die Einkäufer (B2B) »nicht direkt an die Lieferanten, bis 57 Prozent des Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind.« – eine gute Website hilft also potentiellen Kunden, Ihr Unternehmen während der Recherchephase zu finden. Da sie bereits annähernd zwei Drittel des Auswahlprozesses erledigt haben, bevor sie sich an die potentiellen Lieferanten wenden, werden die Leads, die Sie nach dem Besuch Ihrer Website kontaktieren, bereits mit Ihrem Produkt bzw. Ihren Leistungen vertraut sein. Damit sind sie wesentlich offener dafür, eingehender beraten zu werden oder direkt abzuschließen, wenn die Vorzeichen stimmen.

Die Hälfte der B2B-Rechercheure sind Millenials

In den letzten Jahren hat sich das Alter der recherchierenden Mitarbeiter in Unternehmen dramatisch verändert. 2012 war weniger als ein Drittel 18 bis 34 Jahre alt, 2014 war jedoch schon fast die Hälfte der Befragten zwischen 18 und 34 Jahre alt (Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014). Zusammen mit der Altersgruppe von 35 bis 44 Jahren sind heute über drei Viertel der B2B-Rechercheure »Digital Natives« oder zumindest sehr erfahren und vertraut mit der Online-Recherche nach Informationen, Daten, Faken – und Lieferanten. Wer diese Personen erreichen will, sollte zu allererst das Web nutzen und auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen achten. Anzeigen, Mailings und Messen sind für diese Zielgruppe keinesfalls die Primärmaßnahmen.

Social (Media) Selling ohne Website ist sehr schwer

Selbst für die vernetztesten Social-Media-Nutzer ist es schwer, die Lead-Generierung zu optimieren, wenn keine überzeugenden Inhalte auf der Website des Unternehmens zu finden sind. Interessenten erwarten heutzutage aktuelle Blog-Posts, lehrreiche Fallstudien, spannendes Wissen und hilfreiche Informationen. Ganz klar: Der Social-Media-Post ist oft der Teaser, der auf die Website führt. Dort ist dann ein weiterer CTA (Call To Action) platziert, der die Social-Media-Kontakte anspricht, die zunächst nicht den direkten Kontakt suchen. Das ist erfahrungsgemäß eine erstaunlich große Gruppe. So kann man auch vom Netzwerk-Effekt profitieren, denn guter Content wird auch von anderen Nutzern verbreitet, beispielsweise innerhalb von Projekt-Teams, Arbeitsgruppen und Entscheidergremien.

Eine gute Website sorgt für Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und damit bei der Zielgruppe

Ingenieure und technische Entscheider bevorzugen Google, um Informationen und Produkte zu finden. Ohne Website ist es unmöglich, eine Plattform zu schaffen, die man selbst kontrolliert und mit der man in den Google-Suchergebnissen mit den passenden Inhalten zu den entscheidenden Suchbegriffen erscheint. Wenn Sie keine gut positionierte Website haben, was werden Interessenten, Kunden und Wettbewerber sehen, wenn sie Ihr Unternehmen online recherchieren? Sie werden allenfalls sehen, was andere über Ihr Unternehmen denken und schreiben – statt eines positives Image, das Sie mit hochwertigen und hilfreichen Inhalten selbst gestalten. Um im weiteren Prozess in die engere Wahl zu kommen, müssen die Website-Inhalte aussagekräftig und von hoher Qualität sein, sowie auf die spezifische Anforderungen der Branchen- und Zielgruppen eingehen und die aktuelle Phase im Beschaffungsprozess berücksichtigen.

Über 70 Prozent der Interessenten suchen allgemein und nach Sachthemen und nicht nach Marken oder Unternehmen

Eine starke Marke ist für das Marketing wertvoll und erleichtert vieles. Ein Garant dafür, dass das Unternehmen bei der Recherche von B2B-Einkäufern wahrgenommen wird, ist sie aber nicht. Tatsächlich ist die Web-Suche die Hauptinformationsquelle für die Beschaffung. 90 Prozent der B2B-Suchenden, nutzen die Suche gezielt für die Recherche von Geschäftseinkäufen. Diese Zahl ist seit der Google-Studie von 2012 weitgehend konstant geblieben. Die Intensität hat sich jedoch verändert: Die Benutzer verbringen mehr Zeit mit der Suche und führen durchschnittlich elf (Accenture), zwölf (Google) oder 15 (Encoo Media) Suchen durch, bevor sie auf der Website eines bestimmten Unternehmens aktiv werden.

Was heißt das für mittelständische Unternehmen in Industrie, Maschinenbau und Technologie?

Modernes und zeitgemäßes B2B-Marketing ist »inbound« und setzt auf hilfreichen Content. Es steht an den richtigen Touchpoints mit den passenden Inhalten bereit und macht dann was daraus! Das ist keine Zauberei – aber eine Menge Arbeit. Es verlangt Know-how und Erfahrung. Die Kombination aus Branchen- und Fachwissen des Unternehmens einerseits und der B2B-Marketing-Expertise sowie den kommunikativen Einfällen der Content-Kreativen andererseits sorgt dauerhaft für interessante Kontakte und frische Leads.

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