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Wie erreicht man technische Zielgruppen?

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im November 2017
von Marc Stöcker

Ingenieure vertrauen Firmen mit aktuellem und hochwertigen Content. Aber was ist überhaupt guter Content? Für Besucher bedeutet das, er beantwortet Fragen, vermittelt Wissen, bietet Problemlösung an und ist relevant. Für Unternehmen hingegen ist wichtig, dass er auffindbar ist, gelesen wird und konvertiert, im besten Falle also zum Absatz des Produkts führt.

Thematische, inhaltliche und technische Punkte müssen optimal zusammenspielen, damit guter Content entsteht.

Tatsache ist, dass praktisch alle Techniker, Ingenieure und sonstigen Fachleute B2B-Produkte und B2B-Dienstleistungen zunächst online recherchieren. Laut B2B Global Buyer Survey (2013, 2014) immerhin 57 % der Befragten, Sirius Decissions veröffentlichte 2013 die berühmt-berüchtigten 67 %, und TREW Marketing Research (2017) spricht von der »Majority«. Die Informationsbeschaffung und damit die B2B Buyer Journey erfolgt zu großen Teilen online – überwiegend ohne direkten Kontakt zu den Marken und Unternehmen.

Engineers valued @Google as the most valuable #content resource, followed by vendor websites

-- https://twitter.com/rebeccag

Folgerichtig ist guter Content also Content, der gefunden wird – mindestens auf Google und dort auch auf jeden Fall bestmöglich. Da Google versucht, die Fragen der Nutzer zu beantworten, hat das über die Jahre zu vielen Veränderungen im sogenannten Ranking geführt. Google wird ständig besser, nutzt optimierte Algorithmen und neueste KI-Lernmethoden, um zu erkennen, welche Intention hinter der Frage eines Nutzern steckt, und darauf die bestmögliche Auflistung von Antworten zu liefern.

Um also bei Google (und anderen Suchmaschinen) gefunden zu werden, müssen Ihre Inhalte die Fragen der potenziellen Zielgruppe beantworten – was nur möglich ist, wenn man zunächst die Fragen kennt. Das A und O ist daher eine Keyword-Analyse zum geplanten Themenfeld, um herauszufinden, welche Fragen die Nutzer stellen und wie sie nach dem Thema suchen. Versäumt man diesen Schritt, wird Content-Marketing im Regelfall zum Blindflug ohne Ziel.

Ein weiteres häufiges Problem ist, dass Unternehmen Ihr Produkt aus unterschiedlichen Gründen anders bezeichnen, als es die meisten Anbieter tun, bzw. als es die Kunden erwarten. Wenn jedoch eine »Bohrmaschine« im Brandingwahn »Fixpunktfräse« genannt wird, wird keiner die aufwändig produzierten Inhalte finden – und praktisch niemand sie lesen.

Attraktiver Content für Ingenieure – so geht’s:

Veröffentlichen Sie regelmäßig. Die Frequenz ist natürlich unterschiedlich und hängt von der Branche, dem Thema und auch den Ressourcen ab. Wichtig ist aber, nicht nur ein einzelnes »Meisterwerk« zu veröffentlichen und alle Hoffnung in dieses zu legen, sondern regelmäßig und konstant mit relevanten Inhalten in Erscheinung zu treten. Das baut Vertrauen auf, sowohl in die Inhalte und die fachliche Qualifikation als auch zum Unternehmen selbst – denn wer beim Content verlässlich ist, wird es bei der Leistung und den Produkten sicherlich auch sein. Diese Wahrnehmung ist heute sehr viel entscheidender als vor 20 Jahren.

Der B2B-Kaufprozess involviert zumeist mehrere Personen. Bieten Sie also unbedingt auch Content an, der sich leicht zum interessenten-internen Teilen eignet: Ein »Management Overview« zu sehr technischen Themen beispielsweise. Das unterstützt Fachleute beim internen Marketing in Ihrem Interesse. Ein PDF mit zwei Seiten im Stile von »Convince your boss« kann wahre Wunder bewirken.

Achten Sie darauf, dass alle technischen Angaben korrekt sind. Das klingt einfacher als es ist, denn Dinge verändern sich über die Zeit und der Content wächst. Regelmäßiges Auffrischen und Anpassen ist unerlässlich. Wenn Sie technische Daten und Werte zusätzlich mit Diagrammen und Infografiken visualisieren, punkten Sie besonders.

Veröffentlichen Sie Fachartikel immer unter dem Namen der eigentlichen Autoren. Besonders Ingenieure vertrauen anderen Experten des Fachgebiets viel mehr als einem »anonymen« Artikel, der keinen echten Urheber benennt. Nicht Unternehmen haben Expertise, sondern Menschen. Natürlich sollten die Inhalte auch gut zu lesen sein – Ihren internen Fachleuten stellen Sie daher am besten Content-Kreative mit zumindest ansatzweiter Branchenerfahrung beiseite.

Das ist auch deshalb wichtig, weil jeder Content spezifisch auf die Zielgruppe(n) zugeschnitten werden muss. Wer sich ein, zwei Personas definiert, kann sehr viel besser für seine Fokus-Interessenten recherchieren, schreiben, aufbereiten, illustrieren, fotografieren und filmen. Personas helfen insbesondere dabei, einen Bezug zu den Themen und Problemen der Zielgruppe herzustellen und ihnen zu vermitteln, dass Ihre Produkte oder Leistungen die Lösung sind. Auch Fachbegriffe, Sprache und Stil sollten entsprechend darauf abgestimmt sein.

Nach wie vor sind Fallstudien, Case Studies – Case Stories, wie wir sie bei mindrevolution nennen – das wichtigste Format, um im B2B-Marketing bei technischen Entscheidern, Fachleuten und Ingenieuren zu punkten. Sehr viele Fachleute sind risikoscheu und möchten nicht zu viel Neues wagen. »You won’t get fired for hiring IBM« gilt in vielen Unternehmen noch immer. Genau deshalb sind Case Stories so wichtig, denn sie dienen als Referenz und bieten Sicherheit in Sachen Expertise, Know-how und Umsetzung. Außerdem bieten sie die Möglichkeit, von den technischen Herausforderungen der anderen zu lernen, und zeigen, dass auch andere Unternehmen Probleme haben, die gelöst werden müssen. Es ist interessant zu erfahren, wie Sie die Probleme anderer Kunden gelöst haben. Hier kann mit Content besonders viel Bezug und Vertrauen aufgebaut werden.

Techniker und Ingenieure haben zwischen drei und sieben Interaktionen mit dem Unternehmen, bevor sie direkten Kontakt aufnehmen. Es ist also wichtig, an diesen Touchpoints entsprechenden Content zu positionieren. Wo steht der Besucher gerade im Marketingtrichter? Welche Informationen und Content-Angebote passen beim Wiederbesuch? Haben wir nur Top-of-the-Funnel-Content oder unterstützen unsere Inhalte nur beim Vertragsabschluss (Bottom of the funnel)?

Zu guter Letzt: Ohne Distribution und Promotion wirkt Content nicht. Nur mit einer guten Distributionsstrategie erreicht Ihr Content die Zielgruppe – 20 % des Aufwands liegt in der Produktion und 80 % sollten Sie in die Verbreitung Ihrer Content-Pieces stecken.

Das Wichtigste noch einmal in Kürze:

  1. Fragen der Zielgruppe beantworten

  2. Regelmäßig veröffentlichen

  3. Die Entscheidungsprozesse im B2B-Vertrieb unterstützen

  4. Technisch korrekte und akkurate Angaben

  5. Autorin bzw. Autor nennen und und nicht anonym als Unternehmen

  6. Personas nutzen für maßgeschneiderten Content

  7. Risikowahrnehmung der Interessenten berücksichtigen

  8. An allen Touchpoints und an jeder Stelle in der Buyer Journey

  9. Koordiniert verbreiteten und in Umlauf bringen

Content zu konzipieren, zu planen, zu produzieren und zu verbreiten ist für jede Zielgruppe und jeden Markt aufwändig und anstrengend. Technische Zielgruppen sind jedoch noch anspruchsvoller, da sie oft skeptisch, datengesteuert und risikoscheu sind. Wer sich darauf einstellt, kann erstklassigen Content mit einer großen Anziehungskraft entwickelnje komplexer das Produkt, desto besser für das Marketing.

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