Visual

Mindset

Was ist Content-Marketing?

im Juli 2014
von Marc Stöcker

Niemand mag Werbung. Zumindest sind die Indizien dafür eindeutig: Mit dem Festplatten-Rekorder werden TV-Werbepausen überspult, auf YouTube werden zehn Tabs gleichzeitig geöffnet, um die Clips anlaufen zu lassen und damit die vorgeschaltete Werbung zu umgehen, Fernsehserien werden werbefrei auf Maxdome, iTunes oder Xbox Video geschaut, Bezahlinhalte in der Facebook- oder Twitter-Timeline weggescrollt, seitlich positionierte Werbeanzeigen in Suchergebnissen schlicht ignoriert und am Bahnhof oder Flughafen schaut kein Mensch mehr auf die Werbeflächen, sondern die Köpfe versinken hinter Smartphone, Tablet oder Notebook.

Werbung erweckt kaum noch Aufmerksamkeit

Es ist also noch viel schlimmer: Nicht nur, dass niemand Werbung mag – Jahr für Jahr schenken die Konsumenten der klassischen Werbung immer weniger Beachtung. Im Ergebnis versinkt Werbung damit mehr oder weniger in die Bedeutungslosigkeit – früher oder später. Für diejenigen unter uns, deren Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, ist das eine denkbar schlechte Nachricht. Diese grundsätzliche gesellschaftliche Veränderung erschwert die Aufgabe ungemein und wir fragen uns, wie wir unser Angebot, unsere Leistung, unser Produkt, unsere Marke oder unser Unternehmen bekannt machen und an potentielle Kunden herantragen sollen?

Wem schenken die Menschen stattdessen ihre kostbare Zeit?

Facebook, Twitter, Instagram, Path, E-Mail, SMS, WhatsApp, Snapchat – egal in welchem Social Network oder über welche Messaging Plattform sich Menschen austauschen: Thema sind häufig Produkte oder Marken. Neue Produkte werden verbreitet, Blog-Artikel empfohlen, Tweets per Retweet verstärkt, Lesezeichen und Links geteilt, Restaurantbesuche bewertet und Locations gerankt. Kurz: Menschen tauschen sich über die für sie jeweils relevanten Themen aus – verbreiten und bewerten also Content. Um Kunden und Interessenten zu erreichen, müssen wir also Inhalte schaffen, die für das jeweilige Publikum relevant sind.

Was unterscheidet Content-Marketing von Werbung?

Die natürliche Dynamik, dass Menschen sich untereinander über die Dinge austauschen, die sie interessieren, macht sich Content-Marketing zunutze, und wirkt daher nicht plump wie Werbung, sondern hilfreich wie Information. Klassische Werbung basiert leider regelmäßig darauf, Menschen in ihrem Tun zu unterbrechen bzw. die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Bestes Beispiel: TV-Werbung, die an den spannendsten Stellen den Filmgenuss zunichtemacht oder Großplakate, die an vielbefahrenden Straßen bunt, groß und schrill um Beachtung buhlen. Manchmal versucht Werbung es auch vermeintlich subtiler und stellt sich den Suchergebnissen bei Google voran (AdWords) oder schleicht sich in den Facebook-Stream. Auf welche Art auch immer – im Regelfall drängt sich Werbung ungebeten auf. Kontext-Kommunikation und Content-Marketing funktionieren ganz anders, es sind Werbeformen, auf die wir viel positiver reagieren, da sie sich nicht aufdrängen, sondern aus denen wir im Bedarfsfall Nutzen ziehen.

Content-Marketing sucht den besten Weg, Vertrauen bei Kunden und Interessenten aufzubauen, indem man ihnen das gibt, wonach sie suchen. Im Web bedeutet das regelmäßig spannende, lehrreiche und informative Inhalte anzubieten, die die Besucher selbst entdecken und erfahren können.

Im Endeffekt ist Content-Marketing die sympathische Angewohnheit, nicht mit unerwünschter Werbung zu den potentiellen Kunden zu drängen und die Beziehung schon vor der Zeit durch Aufdringlichkeit zu belasten. Vielmehr lassen wir die Interessenten zu uns kommen, indem wir spannende und begeisternde Inhalt oder gute und hilfreiche Informationen anbieten. Das schafft nach und nach Vertrauen und Loyalität.

Content-Marketing seit über 60 Jahren

Neu ist diese Idee aber tatsächlich nicht – schon gar nicht ursprünglich digital. Bereits in den 1950er Jahren gab es Marketing durch Content - ebenfalls »Made in Stuttgart«: Das Porsche-Magazin »Christophorus«. Die »Zeitschrift für die Freunde des Hauses Porsche« existiert bis heute und ist damit ein Veteran des Content-Marketings.

In Stuttgart-Zuffenhausen erkannte man bereits früh, dass die anspruchsvolle Sportwagen-Klientel nur mit platter Werbung kaum zu binden ist. Heute gilt das umso mehr und so haben praktisch alle bekannten Automobilhersteller Kundenmagazine, die nicht nur einseitig über Produkte berichten, sondern Produktneuheiten thematisch einbetten, Reportagen und Reiseberichte ebenso wie Berichte über Kultur- und Sportveranstaltungen bieten. Kurz: Content, für den sich die Kunden interessieren und der ihnen nicht aufgedrängt wird. Die Inhalte von »Christophorus« sind für die Freunde der sportlichen Automobile wahre Highlights, denn hier erfahren sie beispielsweise, wie es zum puristischen Mittelmotor-Fahrgefühl im Cayman GTS kommt oder wie die GT3 Cup Experience auf dem Porsche-eigenen Rundkurs im Werk Leipzig aus Kunden richtige Rennfahrer werden lässt.

Content Marketing ist jede Form von Werbung, die Medieninhalte produziert und verteilt, um Kunden zu gewinnen.

Wie funktioniert Content-Marketing?

Die Theorie hinter Content-Marketing ist klar und simpel: Relevante Inhalte erstellen und geeignet verteilen. Dieses Marketing ist weniger marktschreierisch, aufmerksamkeitsheischend und belästigend, und kann sehr zielgerichtet und ergebnisorientiert eingesetzt werden. Nicht selten sogar deutlich besser, da justierter als klassische Gießkannen-Werbung. Der für potentielle Kunden relevante Inhalt sorgt dafür, dass diese sich dem Unternehmen zuwenden und Interesse an dessen Produkten und Leistungen äußern. Man drängt ihnen nichts auf, sondern bietet unterhaltsame oder nützliche Informationen, die dann – zur rechten Zeit – wohlwollend aufgenommen werden. Man spricht aus diesem Grund auch von »Inbound Marketing«, also Marketing, dass gezielt Interessenten zum Unternehmen bringt und nicht Werbung nach außen trägt; somit eingehend und nicht ausgehend wirkt.

Die daraus entstehende Absatzdynamik lässt sich so zusammenfassen: Interessenten wenden sich dann, wenn Sie kaufbereit oder zumindest -interessiert sind, an das Unternehmen, das zum für sie relevanten Thema die umfangreichsten Informationen, besten Tipps oder auch die spannendsten Clips bietet. Hier kommt Google ins Spiel, als bekannteste Suchmaschine und damit Zugangsmedium zu Informationen jeglicher Art: Suche ich zum Beispiel nach dem Grund, warum die Bremsen meines Autos quietschen, kann eine lokale Werkstatt weit oben in der Suchergebnisliste auftauchen – wenn sie guten Content zu diesem Thema bietet. Google bevorzugt lokale Ergebnisse, sofern der Inhalt qualitativ mindestens ebenbürtig ist. Nachdem sich der Kunde informiert hat, wie es zu diesem Geräusch kommt und ob bzw. was zu unternehmen ist, wird er nicht selten die Funktion zur Terminvereinbarung mit der Werkstatt nutzen.

Menschen wenden sich erfahrungsgemäß an denjenigen, der sich als kompetent erwiesen hat und bei der Vertiefung eines Themas weitergeholfen hat.

Content-Marketing ist ein enorm leistungsfähiges Konzept für die Neukundengewinnung, wirkt jedoch auch auf andere Eigenschaften einer Marke wie beispielsweise die Reputation und Kundenzufriedenheit.

Agiles Content-Marketing für langfristigen Erfolg

Für den kurzfristigen Erfolg taugt Content-Marketing in der Regel kaum. Insgesamt muss im Rahmen der Strategie für die ganzheitliche Kontext-Kommunikation ein langfristiger Fahrplan für nachhaltiges Content-Marketing formuliert werden. Vertrauen baut man nicht an einem Tag auf – das leuchtet den Projektbeteiligten meist ein. Menschen kaufen im Regelfall nicht leichtfertig, das sollte man sich stets vor Augen halten.

Content Marketing wirkt langfristig und nachhaltig, indem es Vertrauen in ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen aufbaut. Dabei ist es wichtig, dass diese langfristige Strategie flexibel angelegt und agil gehandhabt wird. Starre Vorgaben und allzu sklavisches Festhalten an geplanten Inhalten und Methoden ist kontraproduktiv. Die heutige Medien- und Kommunikationswelt ist viel zu dynamisch und bisweilen wechselhaft. Richtig ist es, verbindliche Statuten zu verabschieden, anhand derer im Kommunikationsalltag entschieden werden kann, welche Richtung man einschlägt oder wie man ein Teilprojekt umsetzt. Die fortlaufende Anpassung an veränderte Realitäten ist die zentrale Grundvoraussetzung für kontextuelle Kommunikation und das Content Marketing im Speziellen.

Content für unterschiedliche Kanäle

So ist es nicht weiter verwunderlich, dass man das Porsche-Magazin »Christophorus« heute auch im Web und auf dem Tablet lesen kann. Ohne Distributionskanäle ist kein Content erfolgreich und mit einer größeren Anzahl an Distributionswegen steigen die Chancen auf mehr Kontakte, Berührungspunkte und damit »eingehende Kunden«. Die hohe Kunst der Kontext-Kommunikation ist es jetzt, die Inhalte an die unterschiedlichen Ansprüche der jeweiligen Empfänger dieser Distributionskanäle anzupassen. Dann entwickelt Content-Marketing eine ungeahnte Dynamik!

Die Tatsache, dass Content-Marketing kein »vorübergehender digitaler Trend« ist, sondern konzeptionell bereits seit vielen Jahrzehnten Teil des bekannten Marketing-Instrumentariums ist und durch die digitalen Kommunikationswege immer stärker wird, überzeugt auch skeptische Unternehmenslenker und altgediente Marketingverantwortliche, die sich bisher noch nicht mit dem gesellschaftlichen Wandel auseinandergesetzt haben, der durch die veränderten Kommunikations-, Informations- und Kaufgewohnheiten ausgelöst wurde.

Der Einstieg ins Content-Marketing

Dadurch, dass Content-Marketing viele unterschiedliche Formen annehmen kann, kann auch der Einstieg auf die eine oder andere Weise erfolgen. Wichtig ist in jedem Fall, ein belastbares redaktionelles Konzept zu entwickeln und gut zu planen – anderenfalls geht einem schnell der Gesprächsstoff aus und anstelle von nützlichen und wertvollen Inhalten werden wieder irrelevante Werbehülsen und aufdringliche Produktinformationen verbreitet. Mit sehr negativen Folgen für Marke und Unternehmen.

Die grundlegende Vorgehensweise zur Planung einer Content-Marketing-Strategie umfasst fünf Schritte:

  1. Distribution klären
  2. Publikum kennenlernen
  3. Konzept und Strategie entwickeln
  4. Themen planen
  5. Zuständigkeiten festlegen

Im ersten Schritt gilt es herauszufinden, über welche Medien und Kanäle Content verteilt werden kann. Hat das Unternehmen beispielsweise bereits eine Facebook-Page, existiert ein Newsletter, führen vielversprechende Keywords bereits auf die Website und ist dort schon ein Blog integriert? Bereits bestehende Kanäle lassen sich in die kommende Planung integrieren, im Gegenzug werden fehlende, aber unbedingt notwendige Kanäle für die spätere Umsetzung anberaumt.

Danach gilt es, das Publikum kennenzulernen. Nur, wer weiß, an wen er sich wendet, kann relevante Inhalte schaffen. Eine bewährte Methode dafür ist es, Gemeinsamkeiten von Kundengruppen in CRM-Datenbanken zu durchforsten, Presseberichte und Produkttests auszuwerten, die eigenen Vertriebsmitarbeiter zu interviewen, Website-Statistiken zu Rate zu ziehen – und, und, und. Hier ist Kreativität (frische Ideen) ebenso wie Durchhaltevermögen (gewissenhafte Datenanalyse) gefragt. Aus den gewonnenen Informationen erstellt man »Personas«, griffige Stereotypen mit entsprechender Zuschreibung von entscheidenden Eigenschaften. So hat man schnell eine Gruppe von Personen definiert, anhand derer sich Themen und Inhalte bewerten lassen.

Bevor die Themen und deren Umsetzung geplant werden, muss aus den zuvor gesammelten Informationen unter Vorgabe von anderweitigen (kommunikativen) Zielen eine schlüssige Strategie erarbeitet werden, die dann in ein Content-Konzept übersetzt wird. Danach macht sich das Team an die Themenplanung. Dabei hangelt man sich für den Einstieg am einfachsten an klassischen Content-Aktionen entlang, um so passende Content-Ideen für die entsprechenden Ziel- bzw. Affinitätsgruppen zu entwickeln. Fragen Sie sich …

  • … was man erstellen kann? (z.B. Blog-Post, Vine-Loop)
  • … was man teilen kann? (v.a. Inhalte anderer)
  • … worauf man reagieren kann? (z.B. Blog-Kommentar)
  • … wie man Partnerschaften gründen könnte? (z.B. Veranstaltung)

Vorsicht vor Content-Monokulturen!

Content-Monokultur entsteht dann, wenn nur eine Art von Inhalt produziert und verbreitet wird. Mit solch limitiertem Inhalt ist Kontext-Kommunikation unmöglich, da die Rezipienten zu Recht erwarten, dass die Inhalte dem jeweiligen Medium, Kanal, Milieu und Thema angepasst sind. Es gilt also, Schwerpunkte ebenso hervorzuheben wie unerwünschte Schieflagen in der Themenplanung zu entdecken.

Klare Absprachen und Regeln

Nimmt die kontextuelle Kommunikation Fahrt auf, ist es hilfreich, wenn klar geregelt ist, wer im Team für welche Aufgaben, Inhalte und Themen verantwortlich ist. Nur so kann sichergestellt werden, dass z.B. Content-Partnerschaften spezielle Absprachen vorausgehen müssen oder beispielweise fremder Content nicht wahllos zitiert und verbreitet werden darf, sondern nur von autorisierten Personen im Unternehmen, die sicherstellen, dass Content, Kontext und Relation stimmen. Je nach Strategie und Konzept können die Anforderungen hier höchst unterschiedlich sein.

Sind alle Planungs- und Vorbereitungsschritte erledigt, steht die tägliche Arbeit an. So schnelllebig die Kommunikation auch erscheinen mag – die wichtigste Tugend im Alltag ist Geduld! Dinge geschehen meist nicht über Nacht, die Wirkung muss sich entwickeln – dafür ist sie aber auch von langfristiger Dauer.

Kommuniziere wie ein Mensch, nicht wie eine Marke

Die größte Herausforderung, vor die Content-Marketing klassisch geprägte Kommunikationsakteure stellt, ist die »menschliche Kommunikation«. Wer seit Jahren oder gar Jahrzehnten daran gewöhnt ist, »Werbesprech« zu verfassen, braucht manchmal ein wenig länger, Wortwahl und Textstil anzupassen; es lohnt sich aber allemal. Schließlich befreit es auch Manager, Planer und Autoren davon, sich verstellen zu müssen, und sorgt dadurch für authentische Kommunikation über echte und relevante Inhalte.

Die wichtigsten Regeln für die Kommunikation über Content:

  • Kommuniziere wie ein Mensch, nicht wie eine Marke
  • Sei dabei clever, aber nicht bauernschlau
  • Nicht Produkt bzw. Leistung stehen im Mittelpunkt
  • Kommuniziere fortlaufend, z.B. täglich
  • Stets kritisch prüfen: Kontext und Relevanz

Erfolgreiches Content-Marketing sorgt für einen steten Strom an Interessenten und potentiellen Kunden, die über die Kommunikationskanäle und -methoden mit wertvollen Inhalten versorgt werden. Entscheidend ist dabei, nicht auf kurzfristige Effekte zu setzen, sondern auf nachhaltigen Erfolg. Kontextuelle Kommunikation wird nicht ohne Grund die Zukunft des Marketing dominieren – und damit den Unternehmen in die Hände spielen, die sich rechtzeitig und in der richtigen Art und Weise darauf ausrichten.

Geben Sie es weiter: Save, Share, Like, Tweet

Teilen und kommentieren Sie diesen Artikel: Wir freuen uns über Ihre Meinung, Ihr Feedback und den Austausch mit Ihnen.

Diskussion

B2B Content Marketing Insights

Impulse für B2B-Marketing- & Strategie, -Konzept und -Technologie direkt ins Postfach