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Mindset

Relevanz, Kontext und Emotion

Foto: Caleb George

Wie wir Botschaften wahrnehmen

im Juni 2014
von Marc Stöcker

Richtig bewusst wird Werbung nur selten wahrgenommen. Das liegt, zumindest teilweise, in der Natur der Sache: Von einer Botschaft wird generell nur ein Bruchteil bewusst aufgenommen (20 Prozent), sehr viel relevanter ist der unbewusst aufgenommene Teil (80 Prozent). Diese Erkenntnis ist der Grundstein für das »Eisbergmodell« der angewandten Psychologie, das auf Sigmund Freud zurückgeht und das bis heute von Bedeutung ist. Dieses Modell veranschaulicht hervorragend, welchen Anteil die sogenannte Sachebene (20 Prozent, bewusst wahrgenommen) einer Botschaft sowie vor- und unbewusste Persönlichkeitsbereiche der Beziehungsebene (80 Prozent, vor- und unbewusst) ausmachen. Die beiden Ebenen ermöglichen es uns, situationsangepasst zu kommunizieren und erleichtern insbesondere die allgemeine zwischenmenschliche Kommunikation, den Informations- und Meinungsaustausch sowie die Orientierung im Kontext.

Der Sachinhalt ist sicht- und hörbar, die Beziehungsebene unsichtbar, quasi versteckt unter der Wasserlinie. Welchen Effekt Kommunikation hat, wird maßgeblich dadurch bestimmt, ob Sach- und Beziehungsebene in Einklang stehen.

Im Dreieck zwischen Relevanz, Kontext und Emotion

Werbung, die den Rezipienten erreicht, ist auf die Sach- als auch auf die Beziehungsebene abgestimmt: Auf der Sachebene muss die Botschaft inhaltlich von Interesse sein (Relevanz) und auf die äußere Situation abgestimmt sein (Kontext). Auf der Beziehungsebene muss die Botschaft in die aktuelle Verfassung des Rezipienten passen (Kontext) und ihn emotional ansprechen (Emotion). In diesem Dreieck zwischen Relevanz, Kontext und Emotion spannt sich die Bedeutung und somit das Potenzial einer Botschaft auf.

Emotion

Menschen sind emotionale Wesen und handeln in den allermeisten Fällen auch so. Die Kraft der Emotion wird oftmals unterschätzt, Emotionen bestimmen nicht nur unser Handeln, Emotionen unterstützen die Erinnerung ganz entscheidend. An die blauen Turnschuhe, die man zur Einschulung bekommen hat, erinnert man sich noch genau, im Gegensatz dazu erinnern sich die Wenigsten an ihre Sportnote in der vierten Klasse. Darüber hinaus entscheiden Emotionen auch über die Relevanz. Mit kreativen Ideen kann man hier folgerichtig am besten punkten.

Relevanz

Die Relevanz ist der Maßstab für die Substanz einer Botschaft. Sie bezeichnet die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit, die eine Aussage für den Empfänger besitzt. Relevanz wird nicht nur maßgeblich durch den Kontext geprägt, sie ist auch hochgradig subjektiv: Während eine bestimmte Zielgruppe die Markteinführung eines neuen Hybrid-Sportwagens mit einer Mischung aus Spannung, Neugier und Freude erwartet, ist das der anderen Bezugsgruppe schlichtweg egal.

Kontext

Kommunikation findet nicht im luftleeren Raum statt, sondern interagiert immer mit dem jeweiligen Kontext, in dem sie realisiert wird. Während man die Informationen zum nächsten Taxiunternehmen zuhause am PC ignoriert, ist diese Kontaktinformation Gold wert, wenn ein wichtiger Termin zur Eile mahnt und einem der Bus vor der Nase wegfährt. Der Kontext entscheidet aber nicht nur, wie eine Botschaft verstanden wird, sondern auch, ob sie relevant sein kann.

Richtig kombiniert steigern diese drei Faktoren das »Involvement«

Die drei Faktoren Relevanz, Kontext und Emotion wirken nicht nur wechselseitig, sondern beeinflussen auch die Message. Es gilt also, sie bestmöglich auszusteuern, um das Aufmerksamkeitskontingent der Empfänger maximal zu nutzen.

Personas

Bei der Ausrichtung von Emotion, Kontext und Relevanz verlässt man sich nur im schlechtesten Fall auf das Bauchgefühl – zu oft hat sich erwiesen, dass diese Herangehensweise zu subjektiv ist. Datenbasierte und dennoch greifbare Erkenntnisse liefert der Weg über die Persona-Entwicklung, eine Herangehensweise aus der Softwareentwicklung. Anhand von Statistiken, Analysen, Tests, Beobachtungen oder anderen vorhandenen Informationen werden Bezugsgruppen definiert, die um weitere persönliche Fakten wie Alter, Konsumgewohnheiten oder Werte angereichert werden – das Ergebnis sind eine Reihe gut zu erfassender Persönlichkeiten, die Charakteristika und Bedürfnisse typischer Vertreter der einzelnen Gruppen repräsentieren. Diese Prototypen oder Personas werden genutzt, um wertvolle Annahmen über den Kontext, die relevanten und emotional besetzten Themen abzuleiten.

Medienkategorien und Kommunikationswege

Eine kaum überschaubare Vielfalt der Kommunikationswege, die online und offline genutzt werden und die stete Bewegung auf diesem Feld macht den Umgang mit diesen Medien und deren strategische Ausrichtung schwer. Deutlich überschaubarer und leichter zu handhaben ist dieses Thema, wenn man sich an vier Kategorien orientiert, die anhand von Funktion, Wirkungsweise und Regeln definiert wurden: Paid Media, Owned Media, Earned Media und Shared Media.

Das kostet die Welt: Paid Media

Die klassische Herangehensweise: Ich bezahle dafür, dass meine Werbung auf den Kanälen anderer, beispielsweise auf Websites oder in der Zeitung erscheint. So betreibt man Werbung schon seit Jahrzehnten – nur leider immer weniger wirksam. Konzeptionell durchdacht integriert, kann Paid Media von Fall zu Fall unterstützend wirken.

Eigenes Revier: Owned Media

Darunter versteht man eigene Medienkanäle, deren Inhalt die Unternehmen selbst gestalten und veröffentlichen. Dazu zählen vorrangig Unternehmens-Websites und Corporate-Blogs. Diese Medienkanäle werden vor allem online realisiert.

Mitunter hart verdient: Earned Media

Unter Earned Media fasst man alle Veröffentlichungen zusammen, die man sich durch seine Bemühungen um Public Relations und Media Relations verdient hat. Gemeint ist der Bereich Kommunikation, der sich auf fremden Kanälen abspielt, ohne dass man dafür bezahlen muss – das kann ein Blogbeitrag auf Tumblr, ein Facebook-Post oder ein geteiltes Foto auf Instagram sein. Die große Herausforderung ist, den Impuls zu dieser Art der Kommunikation zu geben.

Gemeinsam stark: Shared Media

Shared Media ist das Ergebnis der Interaktion von und mit Marken über Plattformen wie z.B. Facebook, Twitter, Snapchat, Reddit, Tumblr, Instagram oder YouTube. Indem man Inhalte mit anderen teilt, breiten sie sich rasch aus: Auch wenn man selbst nur eine Handvoll Fans oder Follower hat – durch die zahlreichen Verknüpfungspunkte im Social Web potenziert sich der Empfängerkreis der Message. Voraussetzung dafür ist ein funktionierendes Netzwerk, das von Präsenz und Aktivität lebt. Paid und Owned Media können zu geteilten Inhalten anregen, im Gegenzug kann Shared Media den Impuls zu verdienten Inhalten geben.

Alle diese Medientypen werden genutzt, um möglichst viele Berührungspunkte mit potentiellen Kunden herzustellen. Das harmonische Zusammenspiel entscheidet letztendlich, ob man wahrgenommen und beachtet wird – und wie.

Ein Berührungspunkt führt zum nächsten

Beispielsweise sorgt ein innovativer 6-Sekünder auf Vine für Aufmerksamkeit und stellt einen ersten Kontakt zur Marke her. Überzeugt der Clip den User – in welcher Hinsicht auch immer – ist er neugierig auf mehr. Von solch einer gelungenen Startsituation ist der YouTube-Kanal der Marke nur einen Klick weiter. Gelingt es, auch hier das Interesse des Besuchers aufzugreifen, indem man ihm eine Auswahl für ihn relevanter Videos anbietet, entsteht ein Kommunikationskanal. Dabei gilt: Je mehr lose und breit gestreute Berührungspunkte, desto interessierter werden die User in dieser Anbahnungsphase.

Das Prinzip ist: Wo sind die Augen und Ohren der potenziellen Kunden?

In Chancen überführen und entwickeln

Von dort aus muss der interessierte User zu weiteren Inhalten, beispielsweise auf der Website oder auf das Corporate-Blog geleitet werden. Das gelingt entweder durch Know-how, Kompetenz und relevante Informationen, aber auch durch einen direkten emotionalen Zugang zum User – indem man sie oder ihn für eine Marke begeistert. Wie auch immer die konkrete Strategie für Produkt oder Leistung aussieht – an dieser Stelle hat man schon sehr viel erreicht: Der potentielle Kunde ist auf das Unternehmen bzw. das Produkt aufmerksam geworden, er wurde über mehrere Etappen herangeführt und zeigt reales Interesse. Aus Berührungspunkten sind Chancen entstanden. Die Kaufbereitschaft ist hoch, sonst wäre er an einer früheren Stelle ausgestiegen – aber noch ist oft nichts verkauft. An diesem letzten Knotenpunkt gilt es, diese erarbeiteten Chancen in ein Geschäft zu überführen, beispielsweise, indem man den Einstieg in den Kaufvorgang so durchdacht wie möglich gestaltet: Sei es mit einem gut aufgebauten Online-Shop als Direktvertrieb, durch gezieltes Weiterleiten auf die Produktseite bei MediaMarkt oder Amazon, mit einer schnellen und einfachen Fachhändlersuche oder mit einem simplen Kontaktformular.

Das Konzept muss vom ersten Berührungspunkt an stimmen

Indem man jede Chance in eine neue Chance überführt, steigt die Bindung der Interessenten immer weiter, so dass der Verkauf Zug um Zug angebahnt wird. Die großen Herausforderungen liegen in der Entwicklung der strategischen Ausrichtung und anschließend in der professionellen und zielführenden Umsetzung. Die ersten und zweiten Berührungspunkte müssen entsprechend der Strategie sinnvoll und möglichst breit angelegt werden, um alle zu berücksichtigenden Gruppen anzusprechen und um den Kreis der Rezipienten nicht zu früh einzugrenzen. Anschließend sind relevante, professionell produzierte und spannende Inhalte das richtige Instrument, um die User von einer Chance zur nächsten zu führen. Geht man diesen Weg in der Strategie konsequent und in der Umsetzung agil, werden die Kontakte direkt oder indirekt vom ersten Berührungspunkt bis zum Verkauf geführt.

Kaufentscheidungen brauchen mehr Zeit, als man denkt

So schnelllebig die Kommunikation auch sein mag - der Aufbau einer Kundenbeziehung braucht Zeit, Menschen kaufen selten leichtfertig. Die allermeisten Konsumentscheidungen sind wohlüberlegt, die Entscheidung für ein technisches Gerät des einen oder anderen Herstellers braucht nicht selten Wochen oder gar Monate: Dabei wird abgeprüft, ob man der Marke die entsprechende Kompetenz zutraut oder ob diese sie schon unter Beweis gestellt hat. Ein Möbelhersteller muss überzeugend argumentieren, warum ein Sofa seinen Preis wert ist: Form, Funktion, Feeling? Auch Güter des täglichen Bedarfs werden mit Bedacht ausgesucht: Die fluoridhaltige Zahnpasta wird gekauft, weil das Gesundheitsmagazin im Zahnarztwartezimmer zu regelmäßiger Fluoridzufuhr gemahnt hat. Wer sich diese Prozesse, die den Kaufentscheidungen vorgelagert sind, genauer anschaut, muss feststellen: Die Wirkung kann auf sich warten lassen – von nichts kommt jedoch nach wie vor auch nichts.

Vorsicht vor starren Strukturen genauso wie vor Glückstreffern

Dauerhafter und nachhaltiger Erfolg verlangt ein gewisse Weitsicht. Wichtig ist, sich mit der richtigen Strategie mittel- und langfristige Etappenziele zu setzen und diese konsequent mit der passenden Planung umzusetzen. Aber Achtung: Menschen und Märkte ändern sich; die Ausgangssituation ist nicht in Stein gemeißelt. Daher muss die Strategie immer wieder überprüft und justiert oder gar neu ausgerichtet werden. Auch kurzfristige Treffer sind Erfolge. Aber damit sie insgesamt auch zu einem tatsächlichen und nachhaltigen Gewinn für die Marke führen, müssen sie in das große Ganze integriert werden und den eingeschlagenen Kurs nicht nur unterstützen, sondern bestmöglich vorantreiben.

Kodex für die Kontext-Kommunikation

  • Kommuniziere wie ein Mensch, sei eine »menschliche Marke«
  • Sei clever, aber bleibe ehrlich und vermeide Tricks
  • Kommuniziere mindestens so regelmäßig, wie es die Rezipienten erwarten
  • Reagiere auf Kritik noch schneller als auf Lob
  • Sei authentisch und akzeptiere, dass man nicht auf alles eine perfekte Antwort haben kann
  • Respektiere die Zeit deiner Zuhörer, Zuschauer und Leser

Nur passgenau zugeschnittene Inhalte führen zur Aktivierung

  • Auf Instagram will ich filterüberladene Zuckrigkeit, also gib mir das bitte!
  • Auf Facebook will ich »ach, alles so schön LIKE!«, Gewinnspiele oder tratschen … nur zu!
  • Auf Twitter will ich weltgewandt wirken und Teil der »Digitalen Elite« sein – hilf mir dabei!
  • Snapchat verlangt, dass ich das Bild konsumiere, anderenfalls ist es weg – so soll es sein!
  • Auf der Website will ich gut aufbereitete Informationen, also gib mir genau das!
  • Im Onlineshop akzeptiere ich nur vollständige, klare und unmissverständliche Produktangaben!
  • Vernachlässigst du dein Tumblr-Blog, »entfolge« ich dich schneller, als du denkst!

Passe alle Inhalte immer wieder mit Blick auf Relevanz und Kontext an!

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