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Kommunikation im hier und jetzt

Foto: ©iStock.com/urbancow

im Juni 2014
von Marc Stöcker

Das Flugticket kommt aufs Smartphone, lange Wartezeiten am Schalter sind dank Online-Check-In passé, statt einem Stapel aus Print-Katalogen und Broschüren machen sich die Außendienstmitarbeiter mit einem Tablet im Handgepäck auf ihren Weg zum Kunden und dabei lotst sie das Navi (hoffentlich) staufrei an den Flughafen, zum Bahnhof oder direkt zum Termin – Fortschritt, vor allem in technischer Hinsicht, hält in alle Bereiche unseres täglichen Lebens Einzug. Er verändert unsere Erwartung an Kommunikation und Werbung.

Zeit ist knapp, Aufmerksamkeit ist wertvoll

Die rasante Geschwindigkeit, mit der wir arbeiten und unsere Freizeit gestalten, führt uns unweigerlich vor Augen, dass Zeit ein wertvolles – weil knappes – Gut ist. Ergo: Jeder muss mit seiner eigenen Zeit haushalten. Hinzu kommt, dass wir uns täglich in den unterschiedlichsten Lebenslagen zwischen ungezählten Möglichkeiten entscheiden müssen. Die Menschen sind mit der ganzen Welt vernetzt – wenn auch oft genug nur nebenbei: Während man im Meeting die Anforderungen an die maßgeschneiderten Spezialkomponenten schnell mit dem Stylus ins Tablet notiert, kommt eine Mail vom Projektleiter in den Posteingang von Notebook und Smartphone. Der Kunde informiert sich parallel dazu im Produktbereich auf der Website und löst eine Anfrage aus, worauf die CRM-App durch ein kurzes Vibrieren aufmerksam macht. Und währenddessen bestätigt der Push-Dienst der Xing-App, dass der vielversprechende Interessent vom Stand auf der Hannover-Messe nun zu den eigenen Kontakten gehört. Nicht vergessen, zwischen Meeting und Mittagessen noch kurz die Branchennews zu überfliegen! Zusammengefasst: Kommunikation ist nicht mehr eingleisig und linear, Kommunikationswege verlaufen parallel, sind miteinander verwoben und verkettet, werden unterbrochen, gestört und wieder aufgenommen.

Warum erreichen klassische Werbemaßnahmen kaum noch jemanden?

Für die unterschiedlichsten Werbemaßnahmen und Kommunikationskampagnen hat das entscheidende Konsequenzen: Menschen sortieren radikal und knallhart aus, wem oder was sie ihre Aufmerksamkeit schenken und womit sie ihre Zeit verbringen wollen. Heute studieren Pendler im allmorgendlichen Berufsverkehr in den seltensten Fällen noch interessiert die Banner- und Plakatwerbung an den Haltestellen oder in den Wagons, vielmehr blicken die Meisten so vertieft in ihr Handy oder Tablet, dass sie sich nicht selten auf Treppen und Wegen versehentlich anrempeln. Kunden entscheiden also selbst, wann, wo und wie sie Kontakt zur Marke aufnehmen. Zeitgemäßes Marketing muss daher eingehend wirken (»Inbound Marketing«) – im Gegensatz zu klassischer Werbung.

Menschen wollen ihre Zeit mit den Dingen verbringen, die ihnen wichtig sind. Irrelevantes wird einfach ausgeblendet.

Foto: ©iStock.com/sturti

Diese Veränderung der Kommunikationskultur wirkt sich massiv auf die klassischen, groß angelegten »Alles-Oder-Nichts-Kampagnen« über TV, Zeitschriftenanzeigen und Außenwerbung aus: Nicht relevante Inhalte verpuffen wirkungslos – sie werden in Sekundenbruchteilen aussortiert oder schlichtweg gar nicht wahrgenommen. Werbung, die beim Kunden in geballter Form ein Bewusstsein für eine Marke zünden will, funktioniert praktisch nicht mehr.

Die vorrangig reizinduzierte Vereinnahmung der Aufmerksamkeit wird heute in den allermeisten Fällen als Störung empfunden.

Ein grundlegender und zugleich weit verbreiteter Irrtum ist, auf die ausbleibende Werbewirkung der klassischen Methoden mit einer Intensivierung der Maßnahmen zu reagieren: Mehr Anzeigen, breitere Streuung, mehrstufige Mailings – die Kosten steigen, aber der ersehnte Erfolg bleibt dennoch aus. Das überrascht auf den zweiten Blick kaum, denn laut zu schreien hilft nicht, wenn man nichts zu sagen hat. Der Weg zur Aufmerksamkeit der Rezipienten führt daher ausschließlich über geeignete Inhalte – ganz gleich ob Print, Online/Mobile oder POS.

Authentische Geschichten auf dem direkten Weg zum Kunden

Dass Menschen ihre Aufmerksamkeit in den meisten Situationen nur auf die für sie interessanten Themen und Inhalte richten, scheint auf den ersten Blick schwierig für alle zu sein, die ihre Botschaft, ihr Produkt oder ihre Leistung an die Frau oder den Mann bringen wollen. Auf den zweiten Blick ergibt sich daraus aber eine hervorragende Chance für eine neue Art des kommunikativen Austauschs, mit dem man Kunden und Interessenten effektiver als zuvor erreicht. Denn Menschen wollen informiert und unterhalten werden, jedoch mit relevantem »Content«, der sich auf sie einstellt: Zeigt der Labeldrucker im Exportlager einen Fehlercode an, der sich mit den gängigen Tricks nicht beheben lässt, googelt man nach einer schnellen Lösung, bevor ein teurer und zeitraubender Serviceeinsatz ausgelöst wird. Findet man auf der Website des Herstellers dann eine hilfreiche Schritt-für-Schritt-Anleitung, ist man dankbar und teilt das positive Erlebnis mit seinen Kollegen. Für den Fall, dass die Anleitung das Problem nicht lösen kann, ist der Kontakt zum Technikteam via Experten-Chat ein willkommenes Serviceangebot, das man gerne nutzt. In beiden Fällen: Markenbindungswirkung, die kraftvoller nicht sein kann.

Kommunikationskontext

Dialoge zwischen Menschen finden nicht im luftleeren Raum statt, sondern passen sich ganz selbstverständlich an ihr Gegenüber und die jeweilige Situation, an den jeweiligen Kontext an. Menschen sind im Fußballstadion anders als beim Einkaufen im Supermarkt. In der Teambesprechung mit dem Chef verhalten sie sich anders als beim romantischen Abendessen mit dem Partner – und erwarten das selbstverständlich auch von ihrem Gegenüber.

Warum ist Kontext wichtig?

Was für Menschen selbstverständlich ist, gilt auch für Unternehmen, Marken und Produkte – eine gewisse Anpassung an den Kontext, in dem eine Kommunikationssituation stattfindet, wird daher auch von den jeweiligen Medien erwartet.

Kommunikation, die den Rezipienten und seine wirklichen Bedürfnisse außer Acht lässt, führt zu einer Irritation der Kunden-Marken-Beziehung.

Mit dem Leitartikel im Kundenmagazin möchte man an ein bestimmtes Thema herangeführt werden, man erwartet eine sorgfältige Recherche, eine interessante Illustration und einen verständlichen Sprachstil. Durch einen solchen Artikel möchte man bestenfalls ein wenig schlauer, aber zumindest gut unterhalten werden. Im Gegensatz dazu entsprechen die 140 Zeichen eines Tweets genau der Länge Text, die ich bereit bin, unterwegs auf dem Smartphone aufzunehmen. Ich erwarte in diesem Kontext, dass die Dinge auf den Punkt gebracht werden – denn im Gedränge der Straßenbahn habe ich weder Zeit noch Lust für Einleitung, Hauptteil, Schluss. Dafür akzeptiere ich verknappte Sätze, die nicht immer allen Regeln der Kunst entsprechen. Hauptsache, der Tweet ist gut genug für einen Retweet, der mich clever, witzig, weltgewandt oder aktuell informiert erscheinen lässt – oder aber er vermittelt mir wertvolles Wissen.

Was ist Kontext konkret?

Kommunikation wird von den unterschiedlichsten Aspekten beeinflusst. Kontext bezeichnet den Zusammenhang, in dem Kommunikation stattfindet und ist im Wesentlichen all das, was Einfluss nimmt.

  • Ort und Situation, an dem eine Botschaft die Rezipienten erreicht
  • Erwartungen und Anforderungen der Rezipienten
  • Kommunikationsweg und -mittel, Medium

Wie entsteht »Kontext-Content«?

Die schlechte Nachricht ist: Content lässt sich nicht mal eben durch die Kontextmühle drehen und ist dann fertig aufgebessert. Kontextbasierte Kommunikation fängt vielmehr mit der Frage an, welche Inhalte die jeweiligen Zielgruppen interessieren. Im nächsten Schritt wird ermittelt, welcher Kanal für Botschaft und Zielgruppe der passende ist. Schließlich wird Text, Bild oder Video auf das Medium maßgeschneidert. Die gute Nachricht ist: Diese Vorgehensweise führt zu spannendem Content mit Relevanz und Substanz, der die Rezipienten erreicht.

Pull statt Push
Klassische Kommunikation, die dem Kunden die Botschaft aufdrängt, ist lästig und nervt. Stattdessen: Den Kunden selbst entscheiden lassen, was er sehen, lesen, hören will.

Strategie und Konzept
Ein häufiges Missverständnis in der Werbewelt: Kommunikationsmaßnahmen, die nicht den gewünschten Erfolg bringen, werden intensiviert. Stimmt der Ansatz nicht, führen die Maßnahmen ins Leere, egal wie laut man sie hinausschreit.

Analyse plus Kreativität
Nicht in die Performance-Optimierung abdriften und nur den reinen Zahlen folgen, sondern Raum für kreativen Content lassen, Neues wagen, unerforschtes Terrain betreten, etwas riskieren. Auswertungsergebnisse differenziert hinterfragen.

Bullshit-Radar
Sind Botschaften oder Inhalte irrelevant, erreichen sie die Nutzer schlichtweg nicht: Ein gut funktionierendes Bullshit-Radar sortiert gründlich aus.

Authentisch und relevant
Wichtige Informationen, echte Geschichten und spannende Unterhaltung: Der Weg zur Aufmerksamkeit der Rezipienten führt immer über relevante und authentische Inhalte.

Kontext Is King
Kommunikation, die das Hier und Jetzt ignoriert, können sich die Wenigsten leisten. Erwartet werden Botschaften, die auf den jeweiligen Kontext passgenau zuschnitten sind.

Beweglichkeit ist Pflicht
Hat man den Kontext einer Kommunikationsmaßnahme definiert, ist man auf einem guten Weg. Aber was heute aktuell ist, kann morgen schon passé sein – die Aktivitäten müssen daher immer wieder justiert werden.

Die Formel
Menschen lassen sich mit einer simplen Formel erreichen: Begeistere – oder sei zumindest hilfreich.

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