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Format und Frequenz für Ihren Content finden

im Dezember 2017
von Jessica Schreier

Informative, hilfreiche und unterhaltsame Inhalte sind die Basis jeder Content-Marketing-Strategie. Doch damit die Themen das richtige Publikum erreichen, dürfen Sie sich nicht ausschließlich mit inhaltlichen Aspekten befassen, sondern müssen sich auch mit den Möglichkeiten verschiedener Content-Formate auseinandersetzen. Außerdem hat auch die Häufigkeit, mit der Sie veröffentlichen, einen nicht zu unterschätzenden Einfluss darauf, ob Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

Investieren Sie ausreichend Zeit in die Recherche

Um zu entscheiden, welche Formate sich für Ihre Content-Marketing-Strategie eignen, ist gründliche Recherche unabdingbar. Finden Sie heraus, welche Formate, welcher Umfang und welche Themen vom Publikum nachgefragt, geteilt und diskutiert werden. Dafür können Sie Tools wie BuzzSumo, Content Explorer, Linkbird oder Lumanu nutzen oder ganz einfach manuell recherchieren. Ermitteln Sie auch, in welchen Foren und Portalen Ihre Themen beziehungsweise angrenzende Themengebiete bearbeitet werden. Wenn Sie zuvor eine Content-Analyse Ihrer Wettbewerber durchgeführt haben, liegen Ihnen dazu bereits einige Erkenntnisse vor, die Sie nutzen können.

Orientieren Sie sich bei der Wahl des Formats an den Kundenbedürfnissen

Auch wenn es zeitgemäß scheint, viele verschiedene Formate zu nutzen, behalten Sie unbedingt im Hinterkopf, dass der Gehalt wichtiger ist als das Format. Hinterfragen Sie deshalb kritisch, ob die Themen für Ihre Zielgruppe überhaupt relevant sind, bevor Sie viel Zeit, Geld und Arbeit in aufwändige Formate stecken. Viele unterschiedliche Formate sorgen für höhere Planungs-, Produktions- und Distributionskosten. Wägen Sie Kosten und Nutzen sorgfältig ab, insbesondere in der Anfangsphase Ihrer Content-Produktion. Im Zweifelsfall ist man immer erfolgreicher, wenn man ein bestimmtes Format (z. B. Blog) in hoher Qualität dauerhaft veröffentlicht als »überall ein bisschen«.

Neben den inhaltlichen Anforderungen sollten Sie bei der Wahl des Formats außerdem berücksichtigen, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihre Zielperson gerade befindet. Im B2B sind die Entscheidungswege erfahrungsgemäß länger, komplexer und auch individueller. Vertreter verschiedener Abteilungen sind in den Einkaufsprozess involviert und benötigen entsprechend ihrer Fachrichtung unterschiedliche Informationen. Die Person, die mit dem Vertrieb in Kontakt tritt, ist in aller Regel nicht alleiniger Entscheider, sondern Teil eines größeren Gremiums, dessen sämtliche Mitglieder Sie mit Ihrem Content erreichen müssen.

Phase 1: Aufmerksamkeit (Attention)

Ihr potenzieller Kunde kommt zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt und möchte sich zunächst ganz unverbindlich informieren. Das heißt, die Inhalte, mit denen Sie sich an ihn wenden, sollten eher allgemeinen Charakter aufweisen und leicht zu konsumieren sein. Beantworten Sie häufige Fragen, bieten Sie Interviews, Checklisten, Diagramme und Infografiken an oder stellen Sie ein Quiz bereit. Auch kurze Videos sind in dieser Phase gut geeignet, das Interesse zu wecken.

Phase 2: Interesse (Interest)

Sobald aus dem Nutzer ein Interessent geworden ist, möchte er mehr über Ihr Unternehmen und die Produkte erfahren, die Sie anbieten. Womöglich ist diese Phase die wichtigste im gesamten Einkaufsprozess, und da sie inzwischen fast ausschließlich online stattfindet, müssen Sie sich jetzt mit starkem Content positionieren, sonst sind Sie für Interessenten praktisch unsichtbar. Gehen Sie dabei ruhig in die Tiefe, beispielsweise in Form von Blogartikeln über spezifische Technologien, Whitepapern, Kundenberichten, Tutorials, E-Books, FAQs oder einem Produktfinder.

Phase 3: Abwägung (Desire)

Um den Interessenten als Käufer zu gewinnen, müssen Sie wesentlich konkreter werden. Lösungsorientierte Case Studies, Webinare, Vergleiche und ähnliche Inhalte befriedigen die Bedürfnisse der verschiedenen am Einkaufsprozess beteiligten Personen nach umfassender Beratung. Denken Sie daran, Argumentationshilfen zur Verfügung zu stellen, mit denen Mitarbeiter Vorgesetzte von Ihren Produkten überzeugen können. Darüber hinaus sollten Sie Informationen zu Finanzierungsmöglichkeiten und Garantie bereitstellen und einen Chat oder einen Vertriebskontakt anbieten.

Phase 4: Entscheidung (Action)

Hat sich der Kunde zum Kauf entschlossen, sollten Sie ihm in erster Linie Hilfestellung für einen reibungslosen Ablauf geben. Dazu zählen Produktberatung oder ein Produktkonfigurator, aber auch Bedienungsanleitungen, Testversionen und Demos. Alle Inhalte sollten nun zum persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb führen, um eventuell noch offene Fragen zu beantworten und den Kunden individueller beraten zu können.

Phase 5: Beziehungspflege (Retention)

Die Betreuung nach dem Kaufabschluss sollte auch in punkto Content nicht unterschätzt werden, denn einen Neukunden zu gewinnen, ist weit aufwändiger, als einen zufriedenen Bestandskunden mit auf ihn zugeschnittenen Inhalten zu halten. Machen Sie also spätestens jetzt auf Ihren Newsletter aufmerksam! Ideal ist ein Forum zum Austausch mit anderen, weil durch eine aktive Mitarbeit die Bindung ans Unternehmen verstärkt wird. Support-Chat, Webinare, Trainings und Tutorials wissen vor allem die tatsächlichen Nutzer Ihrer Produkte zu schätzen.

Are we publishing the right amount for our audience? Or are we just adding to the noise of their daily schedule?

-- Michele Linn (CMI Editorial Strategy Advisor)

Veröffentlichen Sie lieber seltener und dafür hochwertiger

Bis zu einem gewissen Grad hängt es vom Format ab, mit welcher Häufigkeit Sie Inhalte veröffentlichen. Insbesondere aufwändige Beiträge in Videoform oder umfangreiche E-Books werden Sie gewiss nicht wöchentlich herausgeben. Wichtig ist aber eine gewisse Regelmäßigkeit – für Kunden muss erkennbar sein, dass Sie immer wieder aktuellen Content veröffentlichen. Kaum etwas macht einen schlechteren Eindruck als ein Blog, dessen letzter Eintrag vor einem Jahr datiert.

Darüber hinaus spielen bei der Frage, wie oft Sie neue Inhalte online stellen, natürlich auch Ihre finanziellen und personellen Ressourcen eine Rolle. Im Zweifelsfall sollten Sie auf allzu häufige Veröffentlichungen besser verzichten, denn auch beim Content-Marketing geht Qualität vor Quantität. Gerade bei Fachartikeln tun Sie sich und Ihren Kunden mit Schnellschüssen keinen Gefallen, hier geht der Trend eindeutig in die Richtung: lieber seltener, dafür umfangreicher und besser recherchiert.

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