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Mindset

Das Prinzip Leitmedium

Foto: ©iStock.com/chinaface

Zeitgemäße Markenführung mit strategischem Content-Marketing

im Mai 2015
von Marc Stöcker

Kein Marketingverantwortlicher, der noch ohne Content-Marketing auskommt. Ist ja auch kein Problem: Eine kurze Google-Suche genügt und die passenden Dienstleister sind schnell gefunden. In atemberaubendem Tempo werden Inhalte aller Art produziert und möglichst breit gestreut. Viel hilft viel oder sollte zumindest nicht schaden. Ausgestattet mit griffigen Headlines geht »Kollege Content« jetzt auf Kundenfang. So stellen sich viele in Marketing, PR und Produktmanagement das neue Werkzeug Content-Marketing immer noch vor – und ersetzen damit eigentlich nur das Wort »Werbung« durch »Content«. Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix.

Schwierig wird es, wenn die erhofften Reaktionen ausbleiben und sich unter den Verantwortlichen allgemeine Ratlosigkeit breit macht. Dabei liegt die Antwort auf der Hand, der Hype um Content-Marketing ist oftmals nichts als blinder Aktionismus: Während Unmengen an oberflächlichem Content wie am Fließband produziert werden, fehlt es an einer Strategie, die mühsam produzierten Inhalte zielgerichtet einzusetzen. Und genau hier setzt das »Prinzip Leitmedium« an.

Das »Prinzip Leitmedium« greift also nicht so kurz wie einfaches Content-Marketing, das leider immer noch viel zu oft aus dem operativen Feld der Suchmaschinenoptimierung und des Social-Media-Marketings befeuert wird. Das »Prinzip Leitmedium« basiert auf einer integrierten kunden- und themenorientierten Content-Strategie, die im Rahmen des großen Ganzen selbstverständlich auch die klassischen Content-Marketing-Methoden einsetzt. Das heißt, es vereint neue Disziplinen wie Customer Experience und Analytics mit bewährten Methoden, Taktiken und Werkzeugen aus Produktmanagement, Unternehmenskommunikation, Werbung, Vertrieb und Kundenservice. Wer das »Prinzip Leitmedium« verstanden hat, begreift, dass es das neue Geschäftsmodell für die Unternehmen der Zukunft ist: Unternehmen betreten den Markt nicht mehr primär mit Ihren Produkten, sondern mit Inhalten. Der digitale Wandel unserer Gesellschaft ist allgegenwärtig und Kundenorientierung überlebenswichtig – entsprechend ist die aktive Teilnahme eines Unternehmens am Content-Markt die Folge, will man selbst steuern und wirken. Kurz: Wer zukünftig noch relevant sein will, muss jetzt einsteigen und die Weichen richtig stellen um im Content-Markt erfolgreich zu sein.

Was unterscheidet Prinzip-Leitmedium-Strategien von einfachem Content-Marketing?

Nicht nur dem, der sich bereits mit Content-Marketing vertraut gemacht hat, hilft ein schneller Vergleich weiter. Einfaches Content-Marketing ist in gewisser Weise als Marketing-Trend zu sehen:

  • Einfaches Content-Marketing macht man heute eben statt Werbung – bei weitgehend unveränderter Denke.
  • Einfaches Content-Marketing legt den Fokus nach wie vor auf die Erzeugung von Aufmerksamkeit, um Interessenten zum Content zu bringen.
  • Einfaches Content-Marketing platziert vorrangig einzelne Themen in Suchmaschinen oder Social-Media-Kanälen (»SEO-Ansatz«).
  • Einfaches Content-Marketing erfüllt zumeist quantitative Ziele (z.B. Anzahl Leads).
  • Einfaches Content-Marketing ist eine operative Entscheidung (Marketingleitung, Vertriebsleitung).
  • Einfaches Content-Marketing wird häufig ausgelagert an Agenturen, was zu punktuellen, kurzfristig Zielen führt, da sich diese schnellstmöglich »rechtfertigen« müssen.

Content-Marketing wird problematisch

Daraus resultieren eine Reihe an Problemen, die nach einer grundlegenden Lösung verlangen:

  • Wie soll es weitergehen, wenn aller oberflächlich recherchierbarer Content verbraucht ist? Einfaches Content-Marketing schafft viele Inhalte aber nur wenig richtig wertvollen Content. Einfachem Content-Marketing fehlt inhaltlich auf lange Sicht Kompetenz, Know-how, Relevanz und Substanz.
  • Dadurch, dass einfaches Content-Marketing problemlos an Agenturen ausgelagert werden kann, setzen sich die Unternehmen mit den eigentlichen Herausforderungen nicht auseinander – nämlich, dass sich die Informations-, Entscheidungsfindungs- und Kaufprozesse komplett verändern oder bereits verändert haben.
  • An einem gewissen Punkt lassen sich die quantitativen Ziele nicht weiter steigern, es ist schlicht nicht wahrscheinlich, eine weitere Millionen Twitter-Follower zu gewinnen.
  • Da einfaches Content-Marketing ohne nachhaltige Strategie auskommen muss, ist eine zeitgemäße digitale Markenführung praktisch unmöglich.
  • Ohne eine solche Strategie wird, anstatt aktiv zu handeln, auf äußere Einflüsse hin reagiert, z.B. Änderungen des Google-Algorithmus oder der Reichweite von Facebook-Postings.

Content-Marketing richtig gedacht und gemacht

Unternehmen, die nach dem »Prinzip Leitmedium« arbeiten, lösen diese Probleme grundlegend und nachhaltig. Sie versuchen nicht, Werbung so zu kaschieren, dass diese »etwas mehr« nach Content aussieht. Sie schaffen stattdessen klassische Werbung ab und etablieren eine zeitgemäße, kundenorientierte und agile Service- und Content-Strategie, die den digitalen Wandel geschickt als Nachbrenner zur Erreichung der eigenen Ziele nutzt:

  • Prinzip-Leitmedium-Strategien integrieren den digitalen Wandel, profitieren von der Digitalisierung, indem sie dessen Dynamik nutzen.
  • Prinzip-Leitmedium-Strategien wirken nachhaltig, da sie relevante Themen aufgreifen und der Zielgruppe Nutzwert liefern.
  • Prinzip-Leitmedium-Strategien transformieren Geschäftsmodelle.
  • Prinzip-Leitmedium-Strategien erfüllen vor allem qualitative Ziele (z.B. konvertierbare Leads).
  • Prinzip-Leitmedium-Strategien sind eine strategische Entscheidung (Geschäftsleitung, Business Development).
  • Prinzip-Leitmedium-Strategien lassen sich nicht an Agenturen auslagern (außer in der Umsetzung, also z.B. die Medien-bzw. Content-Produktion).

Kurz, das »Prinzip Leitmedium« sorgt dafür, dass Unternehmen

  • kommunikativ agieren statt nur zu reagieren
  • relevante Themen nachhaltig besetzen und dadurch relevant bleiben
  • agil und zugleich effizient kommunizieren

Wie funktioniert das »Prinzip Leitmedium« konkret?

Prinzip-Leitmedium-Marken erschaffen die Informationen, die potenzielle Kunden wollen und beantworten die Fragen, die potenzielle Kunden stellen – und zwar auf dem Kanal, den dieses Publikum dafür bevorzugt. Dabei gilt immer: Begeistere oder sei zumindest hilfreich. Besonders im B2B-Bereich steht der Nutzen im Vordergrund, wobei emotionalen Faktoren selbstverständlich auch hier sehr relevant sind. Auch »der Nutzen« selbst ist häufig in einem emotionales Bezugsystem zu sehen und nicht selten sind die Interesse der Entscheiderin bzw. des Entscheidungsgremiums nicht gerade deckungsgleich mit den allgemeinen Interessen der eigenen Organisation.

Das Prinzip Leitmedium ist die strategische Auswahl, Konzeption, Kreation und Steuerung von Kommunikationsinhalten zur Befriedigung der Bedürfnisse einer avisierten Zielgruppe mit dem Ziel, die Marke zum Leitmedium der thematischen Nische zu machen.

Das »Prinzip Leitmedium« läuft dabei immer nach diesem Muster ab:

  • Themen und Zielgruppe identifizieren
  • Über Content ein Publikum aufbauen
  • Absatz vorrangig an das gewonnene Stammpublikum

Markt über Content und nicht über Produkt betreten

Prinzip-Leitmedium-Marken betreten den Markt nicht mehr vorrangig über die Produkte, sondern über den Content. Der »Content-Markt« ist Ihr Zuhause, sie mo­ne­ta­ri­sie­ren auf geeignete Art und Weise das Publikum, dass sie bedienen. Das erlaubt unter Umständen auch, bereits vor der breiten Verfügbarkeit des eigentlichen Produkts in den Markt zu treten, was insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen mit sehr kurzen Produktzyklen ein klarer Vorteil ist.

Kunden kaufen nicht mehr beim Anbieter eines Produkts, sondern sie kaufen das Produkt, dass Ihnen derjenige empfiehlt, den sie für die für den thematischen Experten halten. Unternehmen müssen daher Ihre Expertise belegen und über Content kommunizieren.

Klar ist damit, dass es sich hier nicht um eine Werbe-, Kommunikations- oder Marketingdisziplin handelt, die man auslagern bzw. einkaufen kann. Hier geht es um die Zukunft: Unternehmen, die keine solche Strategie für Content und Kontext haben, sind in den kommenden Jahren zunehmend unter Druck und werden über kurz oder lang nicht mehr überlebensfähig sein. Einziger Ausweg: Es müssen intern Know-how und Fachkompetenz in Sachen Content-Strategie aufgebaut werden und der digitale Wandel muss als Chance verstanden und als Antrieb genutzt werden.

Das »Prinzip Leitmedium« ist keine Marketing-Technik, sondern eine ganzheitliche Strategie zur kommunikativen Unternehmensführung. Sie umfasst Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, PR sowie Schulung, Service und Produktentwicklung – und alle Mitarbeiter, der inhaltlich etwas beizutragen haben.

7 Schritte zur eigenen Prinzip-Leitmedium-Strategie

Thematische Strategie: Schritt 1

Wen wollen wir mit welchem Content erreichen? So definieren wir einen Korridor für die Themenfindung. Am Ende haben wir ein Themenfeld gefunden, das unsere anvisierte Zielgruppe für hochrelevant erachtet. Die perfekte Nische für unser Vorhaben liegt in diesem Themenfeld, also innerhalb der Schnittmenge der Expertise des Unternehmens und einem branchenbezogenen Problem oder einer Chance.

Story-Konzeption: Schritt 2

Aus dem Themenfeld leiten wir die passenden Einzelthemen ab, die Frage ist dabei: Mit welchem exakten Thema erreichen wir die definierte Zielgruppe? Dazu gilt es, eine tragfähige Story zu finden, denn auch das für die Zielgruppe wichtigste Thema kommt ohne griffige Story nicht richtig rüber. Was also macht unsere Inhalte einzigartig und wie können wir das eingängig kommunizieren? Welche Protagonisten hat unsere Geschichte, haben wir einen Bösewicht oder nette Superhelden, welchen Bogen spannt die Handlung?

Inhaltliche Kreation: Schritt 3

Ausgestattet mit Story und Setting, machen wir uns daran, die Themen tiefer zu ergründen. Jetzt geht es nämlich darum, die Inhalte zu ersinnen, die zu Personas und Kontext passen. Am Ende der inhaltlichen Kreation stehen der Typ, die Ausgestaltung, den Plot und das Arrangement des Schlüsselinhalts fest. Dieser kann eine Fallstudie, ein Buch, ein Videokurs, ein Webinar, ein Download oder etwas vergleichbares sein – seien Sie kreativ! Dieser Schlüsselinhalt wird in den folgenden Wochen und Monaten (je nach Inhalt) den Arbeitsalltag der Content-Redaktion bestimmen.

Medien-Produktion: Schritt 4

Um den Schlüsselinhalt herum und aus ihm heraus produzieren wir die einzelnen Content-Derivate – kleine Inhaltshäppchen, die wir kontextuell durchdacht als Touchpoints für unsere Zielgruppe in Umlauf bringen. Mal als Textbeitrag im Blog, als Infografik über Twitter, als einsatzbereite Musterkalkulationen im kleinen ringgebundenem Nachschlagewerk, als Expertendiskussionsrunde über Hangouts und YouTube – inhaltlich und thematisch alles aus unserem Schlüssel-Content generiert und abgeleitet (niemals kopiert!).

Content-Distribution: Schritt 5

Ohne Verbreitung kein Erfolg! Die Frage ist also, über welche Kanäle wir die erschaffenen Inhalte (Content-Derivate) verbreiten? Content-Marketing sollte immer von der Zielgruppe und den dafür identifizierten Themen und Inhalten aufgebaut werden und jetzt ist es an der Zeit, die geeigneten Kanäle auszurichten. Das kann online wie offline sein; nicht nur Facebook, Google, sondern z.B. auch PR. Legen Sie zuerst den Primärkanal fest. Er ist das Hauptsprachrohr für Ihre Arbeit und sollte mindestens 80 Prozent der inhaltlichen Aufmerksamkeit erhalten. Sind Sie nur ein kleines Content-Marketing-Team, dann konzentrieren Sie sich am besten sogar ausschließlich auf diesen Kanal. Sie entscheiden: Ist das vorrangige Ziel der Content-Derivate, auf den Schlüsselinhalt zu verweisen (Download, PDF, Registrierung, etc.) oder dient der Schlüsselinhalt mehr oder weniger nur als Grundlage für die Produktion?

Interaktion und Dialog: Schritt 6

Generell gilt: Absolut jede Reaktion auf Veröffentlichungen ist als Erfolg zu verbuchen. Die zentrale Aufgabe von Content-Marketing ist schließlich, mit Content Reaktionen (der Zielgruppe) hervorzurufen. Bei der genaueren Analyse muss dann ausgewertet werden, wie zielführend die Reaktion ist. Dafür legt man im Rahmen der Konzeption fest, welche konkreten Reaktionen (Link zum Artikel geteilt, Kontaktformular ausgefüllt, Produkt Konfigurator benutzt, …) zu erwarten sind und welche davon bevorzugt erwünscht sind. Je mehr bevorzugt erwünschte Reaktionen, desto erfolgreicher der Content. In der Konzeptionsphase kann man auf diese Art auch gegenprüfen, ob die festgelegten Reaktionen realistischerweise durch den zum Einsatz gebrachten Content überhaupt erzielbar sind. Ein skeptischer Blick mit einem Auge auf die Erfolgsdefinition und dem anderen Auge auf den vorgesehenen Content genügt. Wägen Sie ab, wann neuer Schlüsselinhalt ersonnen und konzipiert werden muss, wenn die Zugkraft des aktuellen Materials nachlässt.

Stammpublikum etablieren: Schritt 7

Genau darum geht es: Stammpublikum! Aus den einzelnen Interaktionen an den Touchpoints entsteht nach und nach ein Stammpublikum: E-Mail-Abo, Twitter-Follower, Tumblr-Follower, Facebook-Fan – in welcher Form auch immer. Alle haben gemeinsam, dass der potentielle Kunde von sich aus aktiv wird und sich selbst durch seine Aktion zum Teil des wertvollen Stammpublikums macht. Im Anschluss ist dieser »Abonnent« direkt erreichbar und kann mit unserem Content versorgt und im Ergebnis monetarisiert werden.

Wie geht es jetzt weiter?

So wenden Sie diese Informationen gleich an:

  1. Für welches Thema wollen Sie das Leitmedium werden?

  2. Stellen Sie Ihr Content-Marketing auf den Prüfstand: Ist es strategisch ausgerichtet oder produziert es nur »neuartige Werbung«?

  3. Analysieren Sie die Wettbewerbssituation in Ihrer Branche – ist schon jemand am Thema dran?

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