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Content-Marketing vs. Werbung

Foto: ©iStock/axel-ellerhorst

Worin unterscheiden sich Content-Marketing und klassische Werbung?

im Oktober 2014
von Marc Stöcker

Viele Regeln klassischer Werbung gelten nicht für Content-Marketing. Warum? Werbung behauptet vorrangig etwas, wohingegen Kontext-Kommunikation versucht, die informellen Wünsche und inhaltlichen Anforderungen der Konsumenten zu bedienen. Das ist ein ganz erheblicher Unterschied, dessen Auswirkungen weitreichend sind: Andere Strategie, Kreation, Planung, Ausführung, Bewertung – und natürlich hat Content Marketing damit eine ganz andere Wirkung auf Kunden und Interessenten.

Insbesondere die Disziplin des Content-Marketing ist hervorragend dafür geeignet, das Know-how und die Expertise einer Marke erfolgreich zu kommunizieren. Content hat die Ausdauer, die medialen Möglichkeiten, die Emotionen und die kommunikativen Anknüpfungspunkte, die dafür nötig sind.

Wenn ein international führendes Unternehmen der Automatisierungsbranche in seiner Kommunikation immer wieder den Glanz um die prestigeträchtige Spitzenposition bemüht, langweilt diese inhaltlich überschaubare Nachricht schnell und verblasst dabei unweigerlich. Die Alternative ist die Kommunikation über Stories, im Sinne von Content-Marketing, bei der alle Kommunikations- und Fachbereiche miteinbezogen werden: Das Corporate-Blog für Ingenieure und Entwickler bespricht die wichtigen Branchenthemen und dient zugleich als Recruiting-Plattform, Infografiken und Videos verbreiten sich über die sozialen Netzwerke und sorgen so für Öffentlichkeit, Magazine informieren über den neuesten Stand der Technik und berichten über interessante Anwendungsgebiete – beispielsweise über die Diebstahlsicherung durch High-Tech-Sensoren in einem Kunstmuseum.

Mit relevantem Content stellt man Kunden und Interessenten, je nach Affinitätsgruppe, wertvolle Informationen zur Verfügung, man begeistert, unterhält, informiert und hilft weiter. Expertise und Fachkompetenz wird indirekt, dafür aber umso wirkungsvoller kommuniziert. Guter, authentischer Content versucht nicht, auf die Schnelle etwas zu verkaufen, vielmehr wirkt er lange und nachhaltig: Vor, während und nach dem Kauf. Klassische Werbung schafft das nicht. Woran liegt das?

Klassische Werbung: Masse statt Relevanz

Werbung ist teuer. Die Preise für Printanzeigen, Radio- und TV-Spots sind hoch und müssen daher eine möglichst breite Masse ansprechen. Schöne Frauen, erfolgreiche Männer, glückliche Familien, beste Freunde – der kleinste gemeinsame Nenner ist das maximal Machbare. Allgemeiner geht es kommunikativ praktisch nicht. Dieser kleinste gemeinsame Nenner spricht zwar alle ein bisschen, aber niemanden wirklich an. Klassische Werbung kann den Rezipienten daher kaum persönlich einbeziehen – das Involvement ist folglich gering. Um trotzdem eine Wirkung zu erzielen, ist ein breite Streuung und eine hohe Frequenz der Werbemittel notwendig.

Content-Kommunikation: Involvement durch Relevanz

Kontext-Kommunikation ist da ganz anders: Sie zielt von Anfang an auf das Interesse der Rezipienten ab. Statt mit kostenintensiven Kampagnen führt der Weg zum Involvement der Zielgruppe über die Relevanz. Die konzipierten Inhalte werden in vielen Ausführungen, Medien und Formen erstellt – Fachartikel, Infografiken, PR, Videos. Speziell mit Content-Marketing kann man jedes noch so spezifische Kundensegment mit maßgeschneiderten Inhalten erreichen. Über Suchmaschinen, Social-Media-Networks, Videosites und die Marken-Website finden Kunden und Interessenten zu diesen Inhalten und konsumieren sie wann und wie es ihnen passt. Im Prinzip steht der Content also allerorts und jederzeit zur Verfügung – anstatt nur für die Menschen, die zufällig dann vor dem Fernsehen sitzen, wenn der entsprechende Spot läuft.

Das Ende der klassischen Werbung?

Ohne Frage: Klassische Werbung hat nach wie vor Ihnen Platz im Kommunikationsmix, beispielsweise für großangelegte Markteinführungskampagnen von Gütern des täglichen Bedarfs. Heute übernimmt jedoch das Content-Marketing die führende Rolle, da es deutlich geeigneter ist, um Vertrauen aufzubauen und Kunden zu binden.

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