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Mindset

Bullshit-Radar

Foto: ©iStock/barrettmorgan

im August 2014
von Marc Stöcker

Unzählige Werbebotschaften im Internet, in der Zeitung oder Zeitschrift und im Fernsehen bekommen die Verbrauchen täglich zu hören und zu sehen. Viele Kommunikationswissenschaftler kommen gar auf eine durchschnittliche Anzahl an Werbebotschaften von 2.500 bis 10.000 pro Tag – je nachdem, welche Studie man zurate zieht. Diese Werte sind jedoch mit Vorsicht zu genießen, denn nicht jeder Rezipient nimmt Werbung auf die gleiche Art und Weise wahr. So kann für den einen das Logo auf dem vorbeifahrenden Fahrzeug des Paketdiensts blitzschnell Assoziationen auslösen, die aus diesem Kontakt einen Werbekontakt (Image, Bekanntheit) machen – eine andere Person direkt daneben nimmt den Transporter jedoch allenfalls als x-beliebiges Transportfahrzeug wahr und schenkt ihm keine Aufmerksamkeit.

Ob etwas Werbung ist oder nicht, wird sehr subjektiv empfunden und ist daher kontextuell, individuell zu entscheiden.

Wer sich täglich im Internet durch Websites, Blogs und soziale Netzwerke bewegt, aber auch, wer einfach nur vor die Haustür zum Einkaufen geht, hat ein System, wie er Relevantes von Irrelevantem in Sekundenbruchteilen unterscheiden kann, das auf einem individuellen »Bullshit-Radar« basiert. Gemeint ist damit das untrügliche Gespür für hohle Floskeln, Werbe-Phrasen und leere Versprechen, die in adretter Verpackung in unser Bewusstsein schleichen wollen. Bei den allermeisten Menschen leuchten dann sofort die Warnsignale auf und der Botschaft wird ein für alle Mal der Zutritt verwehrt.

Das war nicht immer so – dass Informationen jederzeit und fast überall verfügbar sind, verdanken wir dem allgegenwärtigen Internetzugang auf Smartphone, Tablet & Co. Die klassische Internetnutzung mit Computer und Notebook ist durch alle Bevölkerungsschichten zur Norm geworden. Auch die Anzahl der von Smartphone-User steigt rasant, mittlerweile nutzen allein in Deutschland über 40 Millionen Menschen ein Smartphone, bereits Ende 2012 hatten mehr Menschen Smartphones als einfache Mobiltelefone ohne Internetzugang. Vielsagend sind auch die Prognosen für die Zukunft: Bis 2018 erwartet man einen Anstieg der weltweiten Smartphone-Nutzer auf 2,7 Milliarden.

Informationen – jederzeit und überall

Weil Informationen jederzeit und fast überall verfügbar sind, sind Rezipienten nicht mehr darauf angewiesen, die Informationsausschnitte zu akzeptieren, die man ihnen hinwirft. Sie werden selbst aktiv, stellen Fragen und informieren sich. Sie sind kritisch – ein wichtiges Werkzeug für diese Rezipienten ist dabei das Bullshit-Radar als Frühwarnsystem, das vor Inhalten warnt, die nicht das sind, für das sie sich ausgeben; oder erkennt, wenn Marken und Unternehmen nicht ehrlich kommunizieren. Oberflächliche, fehlerhafte Informationen, substanzloser Werbesprech oder gar Maschinentext, der mehr für Google als für Menschen gemacht ist, schreckt diese kritischen Konsumenten langfristig ab. Vor allem die Generation Z (ab Jahrgang 2000 bis heute) hat ein noch schneller lernendes Bullshit-Radar als die »Digital Natives« der Generation Y (ab Jahrgang 1980).

Wenn Marken ihre Kunden nicht mehr wie bisher erreichen können, haben die althergebrachten Kommunikationsmittel und -wege ausgedient. Was auch immer sich im Dunstkreis von »nerviger Werbung« bewegt, wird aussortiert. Was also tun, wenn man mit seinen Kunden in Kontakt treten will? Die Lösung ist überraschend naheliegend: Den modernen Kunden erreicht man Einfachsten durch offene und ehrliche Kommunikation. Das heißt: echter Nutzen und gute Unterhaltung und zu gegebener Zeit und nur im richtigen Zusammenhang offen nach dem Geschäftsabschluss fragen. Menschen brauchen Tipps von Experten, sie wollen Informationen und Hintergründe zu Produkten und sie interessieren sich für spannende, witzige und authentische Geschichten. Nur genervt werden wollen sie nicht mehr – sehr wahrscheinlich wollten sie es noch nie.

Der Weg zu dieser Kommunikation auf Augenhöhe führt über Kontext-Strategie und Content-Kommunikation. Wichtig sind die Fragen: Was sind für unsere (potentiellen) Kunden relevante Inhalte? In welcher Form wollen sie diese Inhalte? In welchem Kontext steht unsere Kommunikation? Der Kontext definiert den Rahmen für das Marketing über Inhalte – Kontext-Kommunikation entsteht.

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