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Kreation

Themenplan für Content-Marketing erstellen

Foto: ©iStock/BartekSzewczyk

im August 2014
von Marc Stöcker

Ohne Planung kein Content. Das leuchtet ein – doch wie organisiert man die Erstellung von interessanten Inhalten? Wenn die Strategie steht, das Konzept entwickelt ist und das Content-Team rekrutiert ist, ist es an der Zeit, einen Themenplan zu entwickeln. Der Themenplan stellt sicher, dass die strategischen Vorgaben und die konzeptionelle Richtung eingehalten werden, die Umsetzung sich dabei an den Interessen der User orientiert und alle Inhalte richtig und rechtzeitig erstellt und veröffentlicht werden. Wer über das passende Know-How und die notwendigen Ressourcen verfügt, kann sich dem Thema selbst annehmen, alternativ dazu kann man auf die Expertise einer spezialisierten Agentur wie mindrevolution zurückgreifen.

Als Einstieg bietet sich ein Kick-Off-Workshop an, bei dem eine erste Fassung eines redaktionellen Themenplans gemeinsam entwickelt wird. Ist das Content-Marketing-Team versammelt, werden an einem Whiteboard Ideen für vielversprechende Inhalte gesammelt. Besonders geeignet sind Inhalte aus den Bereichen:

  • Unterhaltung
  • Tipps und Information
  • Wissen und Bildung
  • Inspiration

Am Whiteboard (oder auch an Flipchart, Wand oder Scheibe) lassen sich ganz einfach in vier Spalten einteilen, in die dann die jeweiligen Ideen per Haftnotiz geklebt werden. Die Teilnehmer notieren die potentiellen Themen, erläutern sie kurz und heften die Notiz dazu an. So entsteht eine gemeinschaftliche und zugleich aktive Stimmung, die dem Projekt »Content Marketing« zu einem guten Start verhilft.

In einem weiteren Schritt kennzeichnet man die Vorschläge am Whiteboard nach Medium und Aktion mit kleinen Farbklebern oder Farbstiften. Gezielte Schwerpunkte, wie zum Beispiel eine fokussierte Kundeninteraktion durch verstärktes »Teilen« und »Reagieren« werden auf diese Art ebenso sichtbar wie unerwünschte Schieflagen in der Themenplanung. Auf der Basis dieser Sammlung komponiert man einen Themenplan, der die Marschrichtung vorgibt aber immer wieder angepasst werden sollte.

Vorsicht vor Content-Monokulturen!

Auf diese Art stellt man schnell fest, welche unterschiedlichen Arten von Content man generieren kann. Das ist nicht nur wichtig, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie man einen möglichst langfristigen Themenplan zusammenstellen kann, sondern auch, um eine Content-Monokultur zu verhindern. Die Monokultur entsteht dann, wenn nur eine Art von Inhalt, beispielsweise nur Informationen, produziert und verbreitet wird. Mit solch limitiertem Inhalt ist Kontext-Kommunikation unmöglich, da die Rezipienten zu Recht erwarten, dass die Inhalte dem jeweiligen Medium, Kanal, Milieu und Thema angepasst sind.

Die wichtigsten Content-Aktionen:

  • Erstellen (z.B. Blog-Post, Vine-Clip)
  • Teilen (v.a. Inhalte anderer)
  • Reaktion (z.B. Blog-Kommentar)
  • Partnerschaft (z.B. Veranstaltung)

Wenn das gesamte Spektrum der Content-Aktionen genutzt wird, verhindert das schädliche Content-Monokulturen und führt zu einer tatsächlich kontextorientierten Kommunikation mit wertvollem Content.

Nicht nur eigene Inhalte nutzen

Nicht nur selbst produzierte Inhalte sind Content Marketing, auch fremder Content kann in die Planung – einzeln oder systematisch – integriert werden. Als Hersteller von Premium-Porzellan entdecken wir, dass ein hipper Cupcake-Shop in London seine hochgelobten Kreationen unbewusst auf unserem Fine-Bone-China fotografiert und auf Facebook veröffentlicht – die perfekte Gelegenheit, diesen Content für unsere eigenen Zwecke zu nutzen und damit möglicherweise auch in eine Content-Partnerschaft einzusteigen.

Klare Absprachen treffen

Nimmt die kontextuelle Kommunikation diese erfolgversprechenden, annähernd komplexen Züge an, ist es hilfreich, wenn klar geregelt ist, wer im Team für welche Aufgaben, Inhalte und Themen verantwortlich ist. Nur so kann sichergestellt werden, dass z.B. Content-Partnerschaften spezielle Absprachen vorausgehen müssen oder beispielweise fremder Content nicht wahllos zitiert und verbreitet werden darf, sondern nur von autorisierten Personen im Unternehmen, die sicherstellen, dass Content, Kontext und Relation stimmen. Je nach Strategie und Konzept können die Anforderungen hier höchst unterschiedlich sein.

Workflow für die Neuzeit

Wenn Content-Marketing und Kontext-Kommunikation frisch und agil bleiben sollen, müssen es auch die Arbeitsprozesse sein. Mit starren und zeitraubenden Enterprise-Tools kann das schwierig werden. Anders mit »Trello« – eine intuitive Web-App zur Organisation. Trello bringt alle Beteiligten des Content-Creation-Prozesses leicht und mit minimalem Verwaltungsaufwand zusammen. Das Tool arbeitet nach dem Kanban-Prinzip, d.h. Tätigkeiten und Aufgaben werden auf einzelnen Karten erfasst. Alle berechtigten Nutzer können die Karten dann durch eine Reihe von Schritten (Spalten) bewegen – je nach Fortschritt und Status. Das funktioniert auf allen Geräten, vom Smartphone über Tablets bis zum PC. Die Daten liegen in der Cloud und sind damit jederzeit und überall synchron – da es sich um Content handelt, der ohnehin später veröffentlicht wird, gibt es auch keine Datenschutzbedenken.

Eine Basis-Variante für ein sog. »Trello-Board«, mit dem ein Content-Projekt organisiert und verwaltet werden kann, haben wir zum Ausprobieren bereitgestellt. Benutzen Sie einfach die Sidebar in Trello um sich das Board als Vorlage für die eigene Verwendung in Ihren Trello-Account zu kopieren. Viel Erfolg!

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