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Corporate News – irrelevante PR von gestern?

Foto: ©iStock/Only5

im September 2014
von Marc Stöcker

Kaum eine klassische Unternehmenswebsite ohne »News« und »Neuigkeiten« – die eigentlich keine sind. Firma ABC vergrößert den Mitarbeiterparkplatz noch diesen Herbst. Spatenstich für die erweiterte Produktionshalle und zwei neue Mitarbeiter in der Abteilung XY. Auf vielen Unternehmenswebsites häufen sich selbstbezogene Firmenneuigkeiten und über-werbliche Pressemitteilungen. Doch wieso die Mühe? Wann haben Sie das letzte Mal eine Firmen-Website besucht, um die neuesten Unternehmensnachrichten in Erfahrung zu bringen?

Wenn Sie jetzt in ihrer Erinnerung forsten und sich kaum an eine solche Situation erinnern, geht es Ihnen wie den meisten Konsumenten – die allermeisten werden auf diese Frage sogar mit »niemals« antworten. Auch wenn das einige kurzzeitig überraschen mag, die Logik ist: Diese egozentrische Berichterstattung empfinden Kunden weder als relevant noch als unterhaltsam – und sie erfüllt damit keinen Zweck.

»Firmen-News« sind irrelevant – für die Kunden und Interessenten. Im Umkehrschluss sind diese Veröffentlichungen ein reiner Selbstzweck.

Kommunikation, wie sie heute verstanden und gelebt wird, stellt die Wünsche der Kunden und Interessenten in den Mittelpunkt. Die althergebrachte Fixierung auf das eigene Unternehmen passt damit kaum ins Zeitalter der Kundenorientierung. Die klassischen »Corporate News«, die sich nur selten um die kundenrelevanten Themen im Kontext drehen, schießen ins Leere und hinterlassen gleichzeitig den bitteren Beigeschmack einer selbstbezogenen und isolierten Unternehmenssicht.

Doch wie kommuniziert man Neuigkeiten zum Unternehmen dann?

Nutzen Sie die kommunikativen Konzepte des Content-Marketing anstatt über neue Niederlassungen, neue Teammitglieder und internationale Partnerschaften zu berichten: Fragen Sie sich, was Ihr Kunde lesen will und von was er tatsächlich etwas hat – und entwickeln und veröffentlichen Sie dazu geeignete Inhalte auf den richtigen Kanälen.

Ein Praxis-Beispiel

Der Neubau der Überseefrachthalle wird gemäß diesem Prinzip nicht einmalig mit einer sehr selbstbezogenen Pressemitteilung kommuniziert. Man konzentriert sich auf das das Potenzial dieses Neubaus aus Kundensicht und arbeitet die relevanten Aspekte heraus: Die neue Halle wurde gebaut, weil unser Unternehmen immer mehr exportiert und die Steigerungsraten insbesondere in Asien bemerkenswert sind.

Es gilt also, die Vertriebsverantwortlichen für Asien (und gegebenenfalls Schlüsselmitarbeiter der dortigen Niederlassung) zusammen mit dem Content-Team an einen Tisch zu bekommen – virtuell oder physisch. Gemeinsam entsteht dann ein inhaltliches Gerüst für das Content-Marketing. So findet man beispielsweise heraus, dass die Maschinen des Unternehmens einen hervorragenden Ruf insbesondere in Kasachstan, China, Taiwan sowie auf den Philippinen genießen. In den kommenden Wochen stellen wir daher jedes dieser Länder ausführlich vor – anhand ausgewählter Schlüsselkunden. Fotos auf der Website, Videos auf dem YouTube-Channel, Interviews im Corporate-Blog und ein Reisegewinnspiel in unseren Social-Media-Networks: Wir verbreiten den Content über alle relevanten Kommunikationskanäle. Nach und nach ergänzen wir die Inhalte um Artikel, die erläutern, dass wir die richtigen Maßnahmen ergreifen, um unseren Kunden trotz der gestiegenen Nachfrage pünktlich ihre bestellten Maschinen liefern zu können – und dass wir dafür eine neue Überseefrachthalle bauen und in Kürze eröffnen werden.

In den folgenden Monaten können wir das gleiche Content-Rezept erneut dazu verwenden, um den Aufbau unserer chinesischen Serviceorganisation zu präsentieren. In beiden Fällen entsteht relevanter und interessanter Content, der viel mehr Berührungspunkte erzeugt, als es alle Unternehmensnachrichten und Pressemitteilungen zusammen leisten könnten.

Das ist eine Menge Arbeit, zahlt sich aber aus. Ein aktives Unternehmen, das die eigenen Vorgänge und die der ganzen Branche weltweit mitverfolgt, erwirbt ganz automatisch und berechtigterweise eine höhere Kompetenz als andere Unternehmen, deren Kommunikationshorizont nur bis zum Tor des eigenen Firmengeländes reicht. Und wer eine spannende Geschichte zu erzählen hat, dem hören die Menschen gerne zu – und interessieren sich dann für Unternehmen, Marke und Produkt.

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