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Kreation

9 Tipps für den Aufbau von Content-Redaktionen

Foto: ©iStock/4x6

Neun Konzepte klassischer Redaktionen auf das Content-Marketing übertragen

im Dezember 2014
von Marc Stöcker

In Zeiten, in denen Marken und Unternehmen annähernd zu Medienhäusern werden müssen, um sich ein Publikum aufzubauen, lohnt ein Blick in die Redaktionen: Print, Radio und Fernsehen. Es ist schließlich mehr als wahrscheinlich, von Aufbau, Struktur und Organisation dieser Medienschaffenden etwas lernen zu können. Denn wenngleich bei vielen der klassischen Medien die Auflagen sinken und die Abonnenten schwinden, so steht doch außer Frage, dass diese Redaktionen im großen Stil qualitativ hochwertige Inhalte produzieren können; bisweilen gar rund um die Uhr. Gute und relevante Inhalte schaffen – das soll auch Content-Marketing leisten. Wie gehen die klassischen Redaktionen dabei vor? Wie sind sie aufgebaut und was lässt sich daraus für unsere eigene Content-Marketing-Redaktion mitnehmen?

Aufteilung der Redaktion nach Sachgebieten

Klassischerweise gliedert sich eine Redaktion nach Ressorts: Wirtschaft, Politik, Kultur, Sport, Reisen oder Lokales. Innerhalb des jeweiligen Resorts arbeiten mehrere Redakteure an unterschiedlichen Themengebieten (Rubriken). Sehr große Medienhäuser unterteilen die Ressorts auch nach Funktion, also beispielsweise in Textredaktion, Terminredaktion, Onlineredaktion und Bildredaktion. Geleitet wird die gesamte Redaktion ressortübergreifend von der Chefredakteurin bzw. dem Chefredakteur.

Was lässt sich für unsere Content-Redaktion übernehmen?

Hat man eine etwas größere Content-Redaktion, bietet sich eine Untergliederung in eigenverantwortliche Ressorts an. Das verhilft zu mehr Agilität, die Abläufe werden beschleunigt und die einzelnen Ressorts können fokussierter arbeiten.

  • Führen Sie die Gliederung in Ressorts ein – vor allem wenn sehr unterschiedliche Themengebiete bearbeitet werden.
  • Spezialisten (z.B. für Bild, Video oder Web-Umsetzung aller veröffentlichten Themen) können innerhalb eines klar abgegrenzten Ressorts produktiver sein.
  • Setzen Sie die Qualifikation und Erfahrung einzelner Redakteure optimal ein, indem diese entsprechenden Rubriken oder Medienformen zuordnen.

Aufgabenverteilung und Verantwortlichkeiten innerhalb der Redaktion

Redakteure, Korrespondenten, Pauschalisten, Journalisten und Volontäre verfassen die Inhalte für die Redaktion. Der Chef vom Dienst (CvD) ist für die technische und organisatorische Koordination von Veröffentlichung, Produktion, Media und Terminplänen verantwortlich. Kurz: Die Schnittstelle zwischen Redaktion und Veröffentlichung bzw. Druck.

Redakteure bewerten und wählen die passenden Nachrichten aus, d.h. sie sind für das Recherchieren und Verfassen der redaktionellen Inhalte des jeweiligen Mediums verantwortlich. Darüber hinaus redigieren sie die Artikel der freien Mitarbeiter, prüfen diese auf sachliche Richtigkeit, Orthographie und Grammatik, bessern Stil oder Form aus und kürzen oder längen die Texte bei Bedarf. Wenn es keine dedizierte Bildredaktion gibt, wählen die Redakteure auch passende Abbildungen aus.

Im Rahmen der regelmäßigen Redaktionskonferenz werden die inhaltlichen Schwerpunkte definiert und die Themen für die kommenden Veröffentlichungen zwischen den einzelnen Ressorts werden abgestimmt. Häufig wird dieses Meeting auch zur »Blattkritik« genutzt: Die vergangene Veröffentlichung wird – mitunter kritisch – besprochen. Nach der Konferenz werden die Inhalte recherchiert, verfasst und zur Veröffentlichung vorbereitet; Fremdbeiträge z.B. von Nachrichtenagenturen, Korrespondenten oder freien Mitarbeitern werden entsprechend redigiert und übernommen. Idealerweise durchlaufen die Inhalte jetzt das Korrektorat und im Anschluss die Schlussredaktion. Dort wird noch einmal auf inhaltliche und stilistische Mängel geprüft.

Nach der Schlussredaktion sorgt die Produktion unter der Leitung des CvD für die termingerechte Veröffentlichung der Publikation.

Was lässt sich für unsere Content-Redaktion übernehmen?

  • Ohne Redakteure geht es nicht: Selbst wenn viel extern recherchiert und getextet wird, müssen die Content-Redakteure der Marke die Fremdbeiträge abgleichen, redigieren und gegebenenfalls anpassen, um die Inhalte zu validieren und auf die Markenkommunikation abzustimmen.
  • Ohne Chefin oder Chef geht es auch nicht: Chefredakteure steuern die Kreation der Inhalte und sorgen dafür dass die Marke der Content-Strategie folgt, ohne die Agilität zu verlieren.
  • Die »Blattkritik« ist als Vorläufer des Content-Performance-Monitoring und der fortwährenden Justierung von Distribution und Form nicht ohne Grund ein fester Bestandteil der besten Redaktionen.
  • Themenplanung und Redaktionskonferenzen sind entscheidende Ausgangspunkte, um am Ende gute Inhalte veröffentlichen zu können.
  • Stilistische Mängel sowie Rechtschreibungs- und Grammatikfehler schaden dem Ansehen von Autor und Publikation – planen Sie ein Korrektorat (oder eine ähnliche Instanz) als festen Prozessschritt ein.
  • Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten für die technischen Belange der Publikationsplattformen und bestimmen Sie auch in der Content-Redaktion einen CvD. Das kann der Online-Produktioner, die Teamleiterin des Web-Developments oder der Agentur-Technikchef sein.

So baut man eine Content-Redaktion auf

Klar – »einfach so« kann man den klassischen Aufbau der Redaktion einer Tageszeitung nicht übernehmen. Doch da Content-Marketing-Redaktionen genau wie klassische Redaktionen vor allem interessante und relevante Inhalte verfassen wollen, bietet es sich an, hier und da von etablierten und bewährten Prozessen zu lernen. Wer genau hinschaut und mitdenkt, entdeckt schnell, welche Strukturen und Instrumente einer modernen Marken-Content-Redaktion dienen könnten. Richtig kombiniert verbindet sich die Dynamik von digital-dialogischen Code-Kreateuren mit der Solidität der redaktionell-journalistisch geprägten Medienschaffenden. #ftw

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